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A regulamentação das apostas esportivas e dos jogos de azar online no Brasil criou, de forma quase simultânea, um mercado bilionário e um campo minado regulatório. A Lei 14.790/2023 e os decretos que a seguiram estabeleceram regras que vão muito além da operação das casas de apostas. Elas afetam diretamente as marcas que associam suas imagens a esse setor e as agências que executam essas campanhas.

O problema é que muitas empresas e agências ainda operam com base em uma compreensão superficial do que é permitido, construída durante o período anterior à regulamentação, quando o mercado funcionava em zona cinzenta. Esse contexto mudou, e os contratos, as campanhas e os processos de aprovação precisam refletir essa mudança.

O que a Lei 14.790/2023 estabelece para publicidade

A lei regulamentou as apostas de quota fixa no Brasil e delegou ao Ministério da Fazenda, por meio da Secretaria de Prêmios e Apostas, a competência para estabelecer as normas operacionais do setor. Entre essas normas, as relativas à publicidade são das mais densas e das que mais impactam marcas e agências.

A publicidade de apostas online só pode ser veiculada por operadoras que possuam autorização para funcionar no Brasil. Isso significa que uma agência que cria e executa campanhas para uma casa de apostas sem licença brasileira está participando de uma cadeia de irregularidade que pode gerar responsabilidade para todos os envolvidos, incluindo os veículos de mídia e os influenciadores utilizados.

O que é expressamente vedado

A legislação proíbe publicidade de apostas direcionada a menores de idade, pessoas em situação de vulnerabilidade econômica e grupos com histórico de comportamento compulsivo. Na prática, isso se traduz em restrições de segmentação que as agências precisam aplicar nas campanhas pagas: não é possível simplesmente rodar o mesmo criativo para todos os públicos.

Mensagens que sugiram que as apostas são uma forma de renda ou de solução para dificuldades financeiras são expressamente proibidas. Criativo que use linguagem como “ganhe dinheiro jogando”, “transforme sua paixão por futebol em renda” ou equivalentes viola a regulamentação, independentemente de qual plataforma esteja sendo usada para veiculação.

O uso de celebridades e influenciadores em publicidade de apostas é permitido, mas sujeito a restrições específicas. A mensagem não pode associar a imagem do influenciador ao sucesso financeiro derivado das apostas, e o conteúdo precisa incluir, de forma visível, os avisos sobre os riscos do jogo.

Os avisos obrigatórios e como implementá-los

A regulamentação exige que toda peça publicitária de apostas inclua aviso sobre a proibição de participação de menores de 18 anos e sobre os riscos associados ao jogo excessivo. Esses avisos não podem ser inseridos em letras miúdas no rodapé de um banner. A visibilidade precisa ser proporcional ao formato da peça.

Para vídeos, o aviso precisa aparecer com tempo de exibição suficiente para leitura. Para posts em redes sociais, precisa estar na própria imagem ou no início do texto da legenda. Para peças de áudio, precisa ser locucionado. Agências que adaptam esses requisitos de forma apenas formal, com avisos tecnicamente presentes mas praticamente invisíveis, assumem um risco regulatório que pode ser repassado à agência contratante em caso de autuação.

O que o contrato entre agência e operadora de apostas precisa prever

Para agências, o contrato de prestação de serviços com uma operadora de apostas precisa incluir cláusulas específicas que distribuam claramente a responsabilidade pela conformidade regulatória das peças. Se a agência cria os criativos com base em briefing aprovado pela operadora e o material é posteriormente identificado como violando a regulamentação, quem responde?

A resposta depende do que o contrato estabelece. Sem previsão explícita, a tendência é a responsabilidade ser compartilhada, o que coloca a agência em posição desfavorável mesmo quando atuou de boa-fé dentro das instruções recebidas. A cláusula de conformidade precisa estabelecer que a operadora é responsável pela aprovação final de todo conteúdo e que a agência executa dentro dos parâmetros de um briefing previamente validado pela própria contratante.

Além disso, o contrato precisa prever o que acontece em caso de alteração regulatória durante a vigência do acordo. O setor de apostas está em regulamentação ativa, e as normas publicadas em 2024 e 2025 já trouxeram ajustes em relação ao texto original da lei. Contratos de longa duração sem cláusula de revisão por mudança regulatória criam passivos que podem surgir sem que nenhuma das partes tenha agido de forma imprudente.

Patrocínios esportivos e o limite entre marca e aposta

Uma das áreas de maior ambiguidade regulatória é o patrocínio esportivo por operadoras de apostas. Quando a marca de uma casa de apostas aparece na camisa de um clube, no naming right de um estádio ou na cobertura de um evento esportivo, os limites entre publicidade direta e exposição de marca ficam menos nítidos.

A regulamentação não proíbe o patrocínio esportivo, mas exige que mesmo nessas situações os princípios gerais da publicidade de apostas sejam observados. Para as agências de marketing esportivo que trabalham com patrocinadores do setor, isso significa revisar os contratos de patrocínio e os materiais de ativação para verificar se há mensagens que possam ser interpretadas como publicidade direta de apostas sujeita às restrições regulatórias.

A fiscalização e o que esperar nos próximos meses

A Secretaria de Prêmios e Apostas tem intensificado a fiscalização das operações e da publicidade do setor. Operadoras sem licença que continuam veiculando publicidade no Brasil têm sido alvo de notificações, e a cadeia de fornecedores, incluindo agências e veículos de mídia, está na lista de responsáveis subsidiários em potencial.

Para marcas e agências que trabalham legitimamente com operadoras licenciadas, o caminho é a documentação cuidadosa de cada decisão criativa e a manutenção de um processo de aprovação que deixe rastro de conformidade. Em um setor sob escrutínio regulatório crescente, a capacidade de demonstrar que cada campanha passou por verificação de conformidade antes de ir ao ar é uma proteção jurídica tão importante quanto o próprio conteúdo do contrato.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

→ daniel.barani@scartezzini.com.br | LinkedIn

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Publicado 23/06/26 por Daniel Barani.

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