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Durante algum tempo, boa parte do mercado tratou a presença de creators em campanhas de bets como simples compra de mídia. O raciocínio era confortável. O influenciador aparecia como vitrine, entregava alcance, colocava link, gerava tráfego e a operação seguia em frente.

Essa leitura ficou curta.

Em 2026, o ambiente regulatório e político ficou mais duro com o setor. Em fevereiro, avançou no Senado um projeto para vedar publicidade, patrocínio e promoção de apostas esportivas e jogos on-line. Ao mesmo tempo, a agenda regulatória 2026–2027 da Secretaria de Prêmios e Apostas incluiu, entre seus pontos, a revisão das regras de publicidade por meio de afiliados em aplicações de internet. E o próprio Ministério da Fazenda mantém uma lista oficial de empresas autorizadas a operar nacionalmente desde 1º de janeiro de 2025, com marcas em domínio .bet.br. Isso mostra que o mercado deixou de ser uma zona cinzenta desorganizada e passou a conviver com mais rastreabilidade, mais supervisão e mais pressão pública.

Nesse cenário, creator e afiliado deixaram de ser percebidos apenas como canal. Passaram a ser lidos como parte sensível da ponta de aquisição.

O que muda quando a audiência entra pela confiança

O problema não está só no post.

Está no que o post carrega junto.

Quando uma operação de bets contrata creator ou afiliado, ela não está comprando apenas clique. Está comprando contexto, linguagem, proximidade e uma transferência de confiança que a marca, sozinha, não consegue fabricar. A audiência não recebe aquele conteúdo como recebe um banner frio. Recebe pela voz de alguém que já construiu identificação e familiaridade.

É isso que torna essa presença mais delicada.

Em mercados sensíveis, confiança converte rápido, mas também vira risco rápido. O creator que ainda olha para esse ecossistema como se estivesse apenas monetizando audiência pode estar vendo só a parte mais simples da equação. O dinheiro continua ali, mas já não vem sozinho. Agora entram junto escrutínio público, pressão regulatória e uma pergunta cada vez menos evitável: qual foi o papel desse influenciador na promoção, normalização ou aceleração daquela operação diante da própria audiência?

O afiliado também saiu do lugar confortável de intermediário técnico

Esse deslocamento fica ainda mais claro no caso dos afiliados.

Durante muito tempo, o afiliado gostou de ser lido como alguém que apenas distribui tráfego. Um intermediário técnico, distante da densidade reputacional da campanha. Mas o próprio movimento regulatório mostra que essa visão já não se sustenta bem. Se a agenda oficial da SPA trata a publicidade por meio de afiliados como tema específico de revisão regulatória, é porque o mercado passou a reconhecer que essa ponta da comunicação tem peso próprio dentro da operação.

Na prática, o afiliado participa do momento mais sensível da jornada: a entrada do usuário. E é justamente ali que o risco começa a aparecer com mais nitidez. É ali que a linguagem comercial pode escorregar. É ali que a promessa pode ficar mais agressiva. É ali que a autoridade emprestada pode reduzir resistência demais em uma operação que já vive sob cobrança crescente.

O problema não é só falar de bets. É como se fala

Esse ponto costuma ser subestimado.

O risco não está apenas em mencionar apostas. Está no enquadramento. Está na promessa. Está na forma de apresentar oportunidade, ganho, facilidade ou naturalidade. Está no uso da autoridade pessoal como atalho para diminuir o desconforto da audiência diante de um mercado que já não circula com a mesma indulgência pública de antes.

Em outras palavras, o creator não entra em risco só porque topou uma campanha. Ele entra em risco pelo jeito como ajuda a vestir aquela operação.

Quando a comunicação tenta parecer leve, cotidiana e quase inofensiva demais, a tensão aumenta. Porque o mercado já está menos disposto a aceitar a fantasia de que o influenciador estava apenas emprestando espaço. Em muitos casos, ele estava emprestando algo bem mais valioso: credibilidade.

A pressão de 2026 mudou a leitura do papel do creator

O ponto mais importante aqui é este: 2026 aprofundou um deslocamento.

Antes, o creator conseguia se esconder melhor atrás da ideia de publicidade comum. Agora, esse abrigo está mais frágil. O avanço de propostas para restringir propaganda, a revisão regulatória sobre publicidade por afiliados e a consolidação de um mercado autorizado e identificável empurraram creators e afiliados para o centro da discussão.

Isso não significa que todo creator que atua nesse mercado esteja automaticamente em irregularidade. Significa outra coisa: o lugar dele ficou mais exposto. E, quando a visibilidade cresce em um mercado sensível, cresce também a cobrança sobre o papel que ele desempenha na cadeia.

O creator virou peça de risco

No fundo, é essa a mudança.

O mercado de bets está deixando de tratar creator como detalhe de campanha e começando a tratá-lo como peça de risco. Isso vale pela força da audiência que ele mobiliza, pela confiança que empresta e pelo papel que desempenha na redução de resistência do público.

Quem perceber isso cedo ainda pode recalibrar critério, posicionamento e exposição.

Quem não perceber pode descobrir tarde demais que estava vendendo publi em um setor que já passou a cobrar outra coisa: responsabilidade.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

→ daniel.barani@scartezzini.com.br | LinkedIn

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Publicado 26/05/26 por Daniel Barani.

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