Publicações

Há alguns anos, contratos de publi eram documentos curtos: escopo, valor, prazo de entrega, algumas diretrizes de comunicação. Funcionavam porque o mercado era menor, as relações eram menos formais e as consequências de um contrato mal redigido raramente chegavam à Justiça. Esse cenário mudou. O volume de litígios entre marcas, agências e influenciadores cresceu de forma significativa nos últimos dois anos, e a maioria dos conflitos tem uma origem comum: contratos que não previram o que deveria ter sido previsto.

Para agências, o risco é estruturalmente maior do que para as marcas. A agência ocupa uma posição intermediária que, na ausência de delimitação contratual precisa, concentra responsabilidades dos dois lados da relação. Responde perante a marca pelo desempenho e pela conformidade do influenciador. Responde perante o influenciador pelas condições acordadas e pelo repasse dos valores. E, em certas situações, responde por ambos perante terceiros afetados pela campanha.

A cláusula de escopo e o que ela precisa detalhar

O contrato que diz apenas “publicação de dois reels e três stories” é um contrato que vai gerar conflito. O escopo precisa especificar formato, duração, roteiro ou briefing aprovado, janela de publicação, número de revisões permitidas, canais autorizados e restrição de conteúdo concorrente no mesmo período. Cada item que fica em aberto é uma discussão futura que a agência terá que resolver, geralmente sem amparo contratual.

A definição de “entrega” também precisa estar clara. O influenciador que posta o conteúdo sem usar o link de rastreamento, sem a marcação da marca contratante ou sem o tag de publicidade paga descumpriu o contrato, mesmo que o post esteja no ar. Definir entrega como o ato de publicar é insuficiente. Entrega é a publicação conforme todas as especificações do briefing aprovado.

Aprovação de conteúdo e prazo de resposta

Uma das fontes mais recorrentes de litígio entre agências e influenciadores é o processo de aprovação. O criador de conteúdo entrega o material, a agência não responde dentro do prazo, e o influenciador publica por conta própria para cumprir a janela acordada. O conteúdo não estava aprovado. O post vai ao ar com um erro que não seria tolerado pela marca. Quem responde?

O contrato precisa estabelecer prazo máximo para retorno da agência após o envio do material para aprovação. Se a agência não responde nesse prazo, o influenciador pode publicar? Com quais condições? Essas respostas precisam estar escritas, porque a ausência delas cria exatamente o tipo de zona cinzenta que alimenta disputa judicial.

Responsabilidade solidária e como a cláusula protege a agência

Quando um influenciador faz uma afirmação enganosa ou viola direitos de terceiros durante uma campanha, a marca contratante tende a responsabilizar a agência que indicou e gerenciou o criador. A agência, por sua vez, busca repassar essa responsabilidade ao influenciador. Na ausência de previsão contratual explícita, o Judiciário tende a distribuir a responsabilidade de forma ampla.

A cláusula de responsabilidade solidária, quando redigida em favor da agência, precisa estabelecer de forma inequívoca que o influenciador responde, perante a agência e perante terceiros, pelos conteúdos que produz fora das especificações do briefing aprovado. Isso não elimina a responsabilidade da agência por supervisão, mas cria uma base jurídica para a ação de regresso quando o problema teve origem em conduta exclusiva do influenciador.

Crise de imagem e o que o contrato precisa prever

O cancelamento de influenciadores é uma realidade do mercado e uma das situações para as quais os contratos de agência mais frequentemente não têm resposta. Um criador de conteúdo que se envolve em polêmica pública durante uma campanha ativa gera um problema imediato para a marca e para a agência: os conteúdos precisam ser retirados? O contrato é rescindido? Quem responde pelos custos já incorridos?

A cláusula de crise precisa definir o que configura evento suficiente para rescisão imediata, quem tem o poder de acionar essa rescisão, o que acontece com os materiais produzidos e publicados, e se há devolução proporcional dos valores pagos. Contratos que abordam essa hipótese apenas com linguagem genérica sobre “conduta incompatível com os valores da marca” criam discussão sobre o que se enquadra ou não na definição.

Pagamento condicionado à conformidade

Pagar o influenciador na assinatura do contrato ou na publicação, independentemente da conformidade com o briefing, é uma prática que enfraquece qualquer mecanismo de controle posterior. O contrato que estrutura o pagamento em etapas, com parte condicionada à entrega conforme o aprovado e parte ao desempenho mínimo da publicação, mantém a agência em posição mais favorável durante toda a execução da campanha.

Isso não significa criar condições abusivas de pagamento. Significa alinhar o momento do pagamento ao cumprimento das obrigações, o que é a estrutura contratual básica de qualquer relação de prestação de serviços.

O que mudou em 2026 e o que os contratos precisam refletir

A regulamentação da profissão de influenciador digital, em tramitação avançada, e as atualizações do CONAR para conteúdo patrocinado adicionaram camadas de conformidade que os contratos precisam incorporar. A obrigação de identificação de conteúdo pago, os limites para determinadas categorias de publicidade como bets e produtos financeiros, e as exigências para influenciadores mirins criaram um cenário em que o contrato que atendia bem em 2023 pode ser insuficiente hoje.

A revisão periódica dos modelos contratuais usados pelas agências não é um exercício acadêmico. É uma necessidade operacional em um mercado que se regulamentou de forma acelerada nos últimos três anos.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

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Publicado 09/06/26 por Daniel Barani.

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