Publicações

O processo de aprovação de conteúdo publicitário costuma focar no que interessa diretamente à campanha: o produto aparece bem, a mensagem está clara, o influenciador segue o roteiro combinado. O que raramente entra nesse checklist é uma pergunta simples e potencialmente cara: quem mais aparece nesse vídeo, e essa pessoa autorizou o próprio uso de imagem naquele contexto comercial.

Vídeo gravado em restaurante, evento, academia, rua movimentada ou qualquer ambiente com outras pessoas ao fundo carrega um risco jurídico que a empresa contratante normalmente não pensa em mapear antes de aprovar a peça final. Quando esse terceiro é identificável, mesmo sem ser o foco da cena, o direito de imagem dele também está em jogo, e a responsabilidade por esse uso indevido não fica restrita ao influenciador que gravou o material.

Esse risco cresceu junto com um formato específico de conteúdo publicitário que dominou boa parte das campanhas dos últimos anos: o vídeo estilo vlog ou do dia a dia, gravado em ambiente real, sem produção controlada, justamente porque essa estética transmite autenticidade e converte melhor do que peça publicitária tradicional, gravada em estúdio fechado. É exatamente esse formato mais espontâneo que aumenta a chance de terceiro não autorizado aparecer de forma identificável na cena.

Direito de imagem protege quem aparece, não só quem contratou

Direito de imagem é direito da personalidade, protegido de forma independente de qualquer contrato entre marca e influenciador. Pessoa que aparece de forma identificável num vídeo publicitário, mesmo sem ser mencionada nominalmente, sem falar, e sem ser o foco da câmera, tem direito de não ter sua imagem associada a uma publicidade comercial sem consentimento prévio, específico, para aquele uso.

Isso vale mesmo quando a aparição parece incidental. Alguém sentado na mesa ao lado durante a gravação num restaurante, um colega de treino aparecendo no fundo do vídeo de academia, um grupo de pessoas visível numa cena gravada em espaço público movimentado. Se a pessoa é reconhecível, e o vídeo tem finalidade comercial, existe exposição jurídica real associada àquela aparição não autorizada.

Por que a marca também responde, não só o influenciador

O argumento mais comum de defesa, quando esse tipo de situação é questionado, é que a responsabilidade pela gravação e pelo consentimento das pessoas presentes seria exclusivamente do influenciador, já que foi ele quem executou a produção do conteúdo. Esse argumento tem alcance limitado.

A empresa que aprovou o conteúdo final para publicação, sabendo ou devendo saber que outras pessoas identificáveis apareciam na cena, participa da decisão de veicular aquele material com finalidade comercial. Se a pessoa lesada decidir buscar reparação, é comum que o processo inclua tanto o influenciador quanto a marca que se beneficiou economicamente da divulgação, especialmente quando a marca teve oportunidade de identificar o problema na fase de aprovação e não o fez.

Isso se conecta com um princípio mais amplo que já vem se consolidando na forma como o Judiciário trata publicidade digital: quem se beneficia economicamente de uma peça publicitária tem também o dever de zelar pela regularidade dela antes de veicular, não apenas depois que um problema já se manifestou publicamente. Delegar essa checagem inteiramente ao influenciador, sem qualquer verificação da própria empresa, enfraquece bastante a defesa se o caso chegar a ser questionado.

O ponto que o contrato com o influenciador precisa cobrir

Contrato de publicidade com influenciador raramente inclui cláusula específica sobre autorização de imagem de terceiros presentes no material produzido. O padrão comum trata apenas da imagem do próprio influenciador, cedida para uso comercial pela marca, sem prever nada sobre quem mais pode aparecer na gravação.

Vale incluir cláusula que obrigue o influenciador a obter autorização específica de qualquer terceiro identificável que apareça no conteúdo produzido para aquela campanha, com declaração formal de que essa autorização foi obtida antes da entrega do material para aprovação. Essa previsão não elimina o risco por completo, mas desloca parte relevante da responsabilidade contratual de volta para quem efetivamente executou a gravação e teve controle direto sobre quem estava presente na cena.

O que revisar antes de aprovar a peça final

Antes de aprovar qualquer conteúdo para publicação, vale que o time responsável pela aprovação inclua, na própria checagem, a pergunta sobre pessoas identificáveis que aparecem além do influenciador contratado. Isso não significa vetar automaticamente qualquer conteúdo gravado em local público ou movimentado, significa que a presença de terceiro reconhecível deveria acionar uma verificação específica antes da publicação, não depois que alguém já reclamou.

Quando o vídeo envolve gravação em local com movimento constante de pessoas, como evento, loja física ou espaço público, vale considerar exigir do influenciador, já no briefing da campanha, um plano de gravação que minimize a aparição de terceiros não autorizados, ou que preveja coleta de autorização no próprio local, no momento da gravação.

Uma prática simples, e de baixo custo operacional, é incluir no briefing da campanha uma orientação objetiva sobre enquadramento: sempre que possível, priorizar ângulo e composição que mantenham terceiros fora de foco ou desfocados, reservando aparição nítida e identificável apenas para pessoas que tenham relação direta com a campanha e autorização correspondente. Isso não elimina o risco em cenários mais dinâmicos, mas reduz de forma significativa a quantidade de situações que exigiriam checagem individual depois.

Situações que exigem atenção redobrada

Existe um cuidado adicional quando o terceiro que aparece no vídeo é menor de idade. O ECA Digital trouxe obrigações específicas sobre publicidade que alcança público infantojuvenil, e a presença de criança ou adolescente identificável num vídeo comercial, sem autorização dos responsáveis legais, soma duas camadas de exposição jurídica que se reforçam mutuamente: a proteção geral do direito de imagem e a proteção específica voltada a menores.

O mesmo cuidado se aplica quando o terceiro é figura pública ou tem relevância local reconhecível, situação em que a chance de identificação, e consequentemente de reclamação, é significativamente maior do que num vídeo com transeuntes anônimos ao fundo.

Prevenção custa menos do que reparação depois

Boa parte das disputas envolvendo direito de imagem de terceiro em publicidade nasce de um problema evitável: falta de instrução clara ao influenciador sobre esse risco específico, e ausência de checagem dedicada na etapa de aprovação do material pela empresa. Nenhuma das duas correções exige processo complexo, exigem apenas que a exposição seja tratada como item concreto do checklist, não como detalhe que se resolve sozinho porque “ninguém nunca reclamou antes”.

Empresa que trata direito de imagem de terceiro como parte estrutural da aprovação de conteúdo publicitário reduz de forma real a chance de uma campanha bem-sucedida em termos de resultado se transformar, meses depois, em notificação extrajudicial que ninguém viu chegando.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é sócio da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

→ daniel.barani@scartezzini.com.br | LinkedIn

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Publicado 13/10/26 por Daniel Barani.

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