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Uma parte considerável das parcerias entre marcas e criadores de conteúdo, principalmente com criadores em fase inicial de carreira, ainda acontece sem cachê em dinheiro. A marca envia o produto, o criador publica o conteúdo, e as duas partes tratam aquilo como se fosse um favor recíproco, informal por natureza, sem necessidade de contrato porque “não tem dinheiro envolvido”. Esse raciocínio é o primeiro erro jurídico da permuta, e normalmente o mais caro de corrigir depois.

Permuta é pagamento. Só que pago em produto ou serviço em vez de dinheiro. E onde existe pagamento por publicidade, existem as mesmas obrigações legais que existiriam se o pagamento fosse em espécie.

A publicidade continua sendo publicidade

O Código de Defesa do Consumidor exige identificação clara de conteúdo publicitário, e essa exigência não depende da forma como o influenciador foi remunerado. Um post feito em troca de produto, sem identificação de que se trata de parceria comercial, incorre no mesmo risco de publicidade enganosa por omissão que um post pago em dinheiro sem identificação equivalente. A marca que oferece produto em troca de divulgação e trata o resultado como “conteúdo espontâneo” está, na prática, tentando contornar uma obrigação regulatória usando a informalidade da permuta como justificativa, o que não se sustenta juridicamente.

O CONAR segue a mesma lógica em suas diretrizes de publicidade digital: existência de contraprestação, seja ela qual for, caracteriza publicidade e ativa o dever de identificação. Produto recebido em troca de post é contraprestação. Não existe zona cinzenta aqui, mesmo que o valor de mercado do produto pareça pequeno demais para “parecer” publicidade paga aos olhos das partes envolvidas.

Sem contrato, o que exatamente foi combinado?

O segundo problema da permuta informal é probatório. Quando o pagamento é em dinheiro, normalmente existe registro de transferência, nota fiscal, ou ao menos conversa documentada especificando valor e contrapartida. Quando o pagamento é em produto, a negociação costuma acontecer por mensagem direta, de forma superficial, sem detalhar exatamente quantos posts o criador deve entregar, se existe exclusividade de uso da imagem, por quanto tempo, ou se a marca pode reaproveitar o conteúdo em outros canais.

Esse vácuo contratual não é neutro. Ele favorece quem consegue argumentar de forma mais convincente depois que o desentendimento já aconteceu, o que raramente é uma posição confortável para nenhuma das partes. Marca que enviou produto de valor considerável esperando um pacote de conteúdo completo, e recebeu apenas um story que sumiu em 24 horas, não tem instrumento contratual pra reclamar formalmente daquilo, porque nunca existiu documento definindo o que estava sendo comprado com aquele produto.

A formalização não precisa ser um contrato robusto de dezenas de cláusulas. Precisa, no mínimo, registrar por escrito o que está sendo entregue por cada lado: valor de mercado do produto ou serviço oferecido, quantidade e formato de conteúdo esperado em troca, prazo de entrega, escopo de uso da imagem e do conteúdo produzido, e se existe algum nível de exclusividade envolvido na parceria.

O lado tributário que pega as duas partes de surpresa

Permuta tem valor econômico, e valor econômico recebido em razão de atividade profissional é, em regra, fato gerador de tributação. Isso vale tanto para o criador que recebe o produto quanto, dependendo da estrutura da operação, para a forma como a marca contabiliza a saída daquele produto do estoque.

Para o criador, o entendimento de que produto recebido em permuta “não é ganho de verdade, porque não virou dinheiro” é juridicamente equivocado. A Receita Federal considera o valor de mercado do bem ou serviço recebido como parte da receita da atividade, com as mesmas implicações fiscais que um pagamento em espécie teria. Criador que atua via CNPJ, especialmente depois do reconhecimento formal da atividade multimídia como categoria de agente econômico pela Lei 15.325/2026, precisa contabilizar esse valor com o mesmo rigor que aplicaria a um cachê recebido em dinheiro.

Para a marca, a saída do produto em razão de contrapartida publicitária também tem tratamento fiscal próprio, diferente de uma simples doação ou brinde promocional sem contrapartida. Tratar a permuta como se fosse apenas custo de amostra grátis, sem reconhecer que existe uma prestação de serviço publicitário do outro lado da operação, é uma simplificação que o departamento fiscal da marca dificilmente vai sustentar numa fiscalização mais detalhada.

Definir valor de mercado evita discussão depois

Um obstáculo prático recorrente na formalização da permuta é determinar o valor de mercado real do que está sendo trocado, principalmente quando o objeto não é um produto físico com preço de tabela claro, mas um serviço, uma hospedagem, um curso ou acesso a uma plataforma. Sem esse valor definido por escrito, tanto a apuração tributária quanto a proporcionalidade da contrapartida em conteúdo ficam em aberto.

O critério mais seguro é usar o preço de venda ao consumidor final, praticado publicamente pela marca, como referência de valor da permuta, e registrar esse valor no próprio documento que formaliza a parceria. Quando não existe preço público de referência, como em serviços personalizados ou pacotes exclusivos criados especificamente para aquela campanha, vale registrar o critério usado para chegar naquele valor, ainda que seja uma estimativa razoável, porque isso protege as duas partes numa eventual necessidade de comprovação, seja fiscal, seja em disputa sobre o que foi combinado.

Esse mesmo valor de referência também serve para calibrar a proporcionalidade da contrapartida exigida do criador. Pedir pacote extenso de conteúdo, com múltiplos formatos e meses de exclusividade, em troca de produto de valor simbólico, é desequilíbrio contratual que tende a gerar insatisfação e abandono da parceria no meio do caminho, mesmo sem chegar a configurar disputa formal.

Produto recebido com defeito também é problema de duas frentes

Existe ainda um cenário que raramente entra na conversa: o que acontece quando o produto enviado em permuta chega com defeito, ou não corresponde ao que foi prometido pela marca. Nesse caso, o criador está numa posição dúbia, ao mesmo tempo consumidor daquele produto, protegido pelo Código de Defesa do Consumidor, e prestador de serviço publicitário obrigado contratualmente a produzir conteúdo positivo sobre ele.

Sem cláusula prevendo esse cenário, o criador fica pressionado a cumprir a entrega de conteúdo mesmo tendo recebido produto que não atende à expectativa razoável, sob risco de descumprir o combinado, ou a recusar a entrega e ficar exposto a cobrança da marca por inadimplemento. Contrato de permuta bem redigido prevê expressamente o que acontece se o produto entregue apresentar defeito ou divergência relevante em relação ao anunciado: direito de recusa sem penalidade, prazo pra substituição, ou ajuste na contrapartida de conteúdo combinada.

Formalizar não tira a leveza da parceria

Existe uma resistência comum, especialmente entre marcas menores e criadores em início de carreira, de que formalizar a permuta com contrato torna a relação mais burocrática do que ela precisa ser. Na prática é o oposto: um documento simples, de uma ou duas páginas, que registra o que cada lado está entregando, protege exatamente o tipo de parceria informal que ambos querem manter, porque elimina a principal fonte de desgaste nesse formato de negócio, que é a expectativa desalinhada sobre o que estava realmente sendo combinado quando nenhum dinheiro trocou de mãos.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é sócio da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

→ daniel.barani@scartezzini.com.br | LinkedIn

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Publicado 15/09/26 por Daniel Barani.

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