Publicações

Uma marca aprovou um roteiro de post sobre suplemento alimentar prometendo resultado visível em sete dias. O influenciador publicou exatamente o que tinha sido validado pelo time de marketing. Quando o processo por publicidade enganosa chegou, a defesa da marca foi que o texto era do influenciador. Não funcionou, e não era pra funcionar.

Esse tipo de situação se repete com uma frequência que deveria preocupar mais os times jurídicos internos das marcas do que preocupa hoje. A lógica por trás da defesa que não funciona é simples de entender uma vez que se enxerga o mecanismo: aprovação prévia não é gesto neutro, é ato jurídico com consequência.

Por Que a Aprovação Prévia Vira Prova Contra a Marca

O Código de Defesa do Consumidor trata a cadeia publicitária como solidária. Fornecedor, agência e veículo respondem juntos quando a publicidade é enganosa ou abusiva, e essa lógica se estendeu, na prática, pra marca e influenciador. Quando existe um fluxo de aprovação documentado, esse fluxo funciona como prova de que a marca teve acesso ao conteúdo antes da publicação, teve oportunidade de identificar o problema, e mesmo assim autorizou. Isso encerra qualquer argumento de que a peça foi produzida de forma autônoma e sem participação da marca.

É um paradoxo incômodo. A marca aprova roteiro justamente pra reduzir risco, pra evitar que o influenciador fale algo fora do combinado ou prejudicial à reputação da campanha. Mas esse mesmo processo de controle, quando o conteúdo aprovado se revela problemático, vira o principal indício de que a marca sabia, ou deveria saber, o que estava sendo veiculado em seu nome.

O Padrão Que Vem se Consolidando

A tendência nos últimos anos é uma responsabilização crescente e cada vez mais previsível. Escritórios que acompanham disputas nessa área relatam aumento constante em conflitos de médio porte envolvendo empresas, agências e criadores de conteúdo, boa parte deles girando em torno de publicidade considerada irregular e da forma como o material foi validado antes de ir ao ar. O padrão que emerge é uniforme: ausência de identificação publicitária clara é tratada como falha da cadeia inteira, não só do influenciador, e a condenação solidária transforma tanto a marca quanto o criador em réus com patrimônio próprio exposto.

Pra quem está do lado da contratação, isso muda a pergunta que precisa ser feita antes de aprovar qualquer peça. Não é mais só “esse conteúdo representa bem a marca”. É “esse conteúdo resistiria a uma análise de publicidade enganosa se fosse questionado amanhã”.

Como Estruturar o Processo de Aprovação Pra Reduzir Risco

O primeiro ajuste é delimitar por escrito o que a aprovação da marca efetivamente cobre. Aprovar tom, formato e adequação à identidade visual é diferente de aprovar alegações factuais, promessas de resultado ou comparação com concorrentes. Separar esses dois níveis de aprovação, com registro de qual time analisou cada um, evita que uma validação de estética seja lida depois como validação jurídica integral do conteúdo.

O segundo ajuste é instituir revisão jurídica obrigatória pra qualquer peça que contenha promessa de resultado, dado de saúde, comparação com concorrente ou menção a preço e condição de pagamento. Esses são exatamente os elementos que mais aparecem em disputas de publicidade enganosa, e são também os mais fáceis de identificar antes da publicação, desde que exista um checklist claro no fluxo de aprovação.

O terceiro ajuste é guardar evidência de todo o processo: a versão do roteiro submetida, quem aprovou, quando, e a versão final efetivamente publicada. Em uma disputa, a diferença entre o que foi aprovado e o que foi ao ar pode ser exatamente o argumento que protege a marca, ou o que a condena, dependendo de qual lado consegue provar o que aconteceu de fato.

Aprovar conteúdo continua sendo necessário e recomendável. O que muda é entender que aprovação não é formalidade de marketing. É, também, um ato que o Direito vai olhar de perto se algo der errado.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

→ daniel.barani@scartezzini.com.br | LinkedIn

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Publicado 18/08/26 por Daniel Barani.

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