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Um cliente meu recebeu, semana passada, uma proposta de agência oferecendo cachê fixo baixo com bônus de quinze por cento sobre cada venda gerada por cupom exclusivo. A agência chamava isso de modelo moderno de parceria. Juridicamente, é outra pergunta, e a resposta muda dependendo de como esse bônus está desenhado no contrato.

Remunerar por performance não é errado. O problema aparece quando a performance deixa de ser um adicional e passa a ser o núcleo da remuneração, porque nesse ponto o contrato para de ser sobre divulgação e passa a ser sobre resultado de venda. E resultado de venda, no Direito brasileiro, tem endereço jurídico próprio, que não é o mesmo da publicidade.

Dois Modelos, Duas Naturezas Jurídicas

Contrato de publicidade normalmente carrega obrigação de meio: o criador se compromete a produzir e veicular conteúdo dentro de um formato, um prazo, uma diretriz de marca. O que se mede é a entrega, não o resultado comercial dela. Já quando a remuneração central depende de quanto foi vendido, o contrato se aproxima de outra figura, a representação comercial, regida pela Lei 4.886/65, que tem regras próprias sobre rescisão, aviso prévio e indenização, bem diferentes das de um contrato de publicidade simples.

Já tratei aqui desse tipo de fronteira ao falar sobre representação comercial como obrigação de meio ou de resultado, e o raciocínio se aplica quase sem ajuste ao marketing de influência: quanto mais a remuneração depende do resultado de venda, mais a relação se afasta da publicidade e se aproxima de outra categoria contratual, com outras obrigações pra quem contrata.

Cupom, Comissão e Meta: Onde Cada Modelo se Enquadra

Nem todo modelo de performance carrega o mesmo risco. Cupom de desconto com comissão, funcionando como um programa de afiliados paralelo à divulgação principal, tende a ser o mais seguro, porque normalmente é opcional e não substitui a remuneração pela entrega de conteúdo. Meta de venda mínima atrelada a uma fatia do cachê já é mais delicado, porque parte do pagamento pela publicidade em si passa a depender de resultado comercial. O modelo de maior risco é a comissão pura, sem nenhum valor fixo garantido pela entrega, porque nesse desenho não sobra quase nada que ainda pareça publicidade. É essencialmente venda, com um nome diferente no papel.

A linha entre o primeiro e o segundo modelo é onde a maioria dos contratos que vejo hoje tropeça. A marca quer proteger investimento, propõe um bônus generoso atrelado a resultado, e sem perceber desloca o centro de gravidade do contrato pra fora da publicidade.

Como Estruturar um Modelo Híbrido Sem Comprometer a Natureza Publicitária

O ajuste mais eficaz é manter a maior parte da remuneração vinculada à entrega de conteúdo, não ao resultado dela. Se a marca quer oferecer um adicional por performance, esse adicional deveria ser tratado como um instrumento separado, com natureza jurídica própria e assinatura específica, em vez de ficar diluído dentro da cláusula de pagamento do contrato de publicidade principal.

Outro ponto que costuma passar despercebido é a documentação da autonomia criativa. Mesmo quando existe bônus por performance, o criador precisa manter liberdade sobre como o conteúdo é produzido, veiculado e mantido no ar. Se a marca começa a interferir em detalhes de execução pra proteger a meta de venda, o modelo hídrido deixa de ser híbrido e passa a se comportar como controle direto sobre o trabalho, o que reforça ainda mais a leitura de que aquela relação não é, na prática, só publicidade.

Vale também limitar a duração e o escopo do incentivo por performance. Um bônus pontual atrelado a uma campanha específica, com prazo definido, mantém a característica acessória do instrumento. Um bônus recorrente, mês a mês, que se torna parte previsível da renda do criador, tende a ser lido como parte estrutural da remuneração, e isso pesa na hora de qualificar juridicamente a relação inteira.

Nenhuma dessas medidas elimina o risco por completo. O que elas fazem é manter o contrato coerente com o nome que ele carrega, e coerência, nesse tipo de discussão, costuma ser o que decide o caso antes de chegar a qualquer instância.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

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Publicado 11/08/26 por Daniel Barani.

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