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A marca contrata uma agência, a agência usa uma ferramenta de IA generativa para produzir imagens, textos ou roteiros de campanha, e a peça vai ao ar sem que ninguém na cadeia tenha verificado se aquele conteúdo gerado por IA respeita direitos autorais de terceiros ou está em conformidade com a legislação aplicável. Quando o problema aparece, normalmente por meio de uma notificação de quem teve obra usada para treinar o modelo ou de um consumidor enganado por conteúdo sintético não identificado, a primeira pergunta que se faz é: quem responde, a agência ou a marca?

A resposta curta: as duas, e a marca não consegue se eximir só por ter terceirizado

A terceirização da produção de conteúdo não terceiriza a responsabilidade perante terceiros prejudicados. No relacionamento entre marca e consumidor, o Código de Defesa do Consumidor adota responsabilidade solidária da cadeia de fornecimento, o que inclui o anunciante, independentemente de quem efetivamente produziu a peça. Já entre marca e agência, a divisão de responsabilidade interna depende inteiramente do que foi previsto em contrato, e a maioria dos contratos de prestação de serviço de marketing simplesmente não trata do uso de IA generativa de forma específica, porque foram redigidos antes dessa ferramenta se tornar padrão de produção.

Os riscos concretos do uso de IA generativa em campanhas

Violação de direitos autorais na geração de imagem

Ferramentas de IA generativa de imagem são treinadas, em grande parte, com obras protegidas por direito autoral sem autorização expressa dos titulares originais. Quando o resultado gerado reproduz de forma reconhecível o estilo ou elementos específicos de um artista ou fotógrafo identificável, isso pode configurar violação de direito autoral, com a marca anunciante na ponta final da cadeia de responsabilidade pela veiculação.

Uso de imagem ou voz de pessoa real sem autorização

IA generativa também é usada para criar conteúdo que simula a aparência ou a voz de pessoas reais, às vezes celebridades, às vezes pessoas comuns capturadas em bancos de imagem de origem duvidosa. Esse uso, sem autorização expressa da pessoa retratada, viola direito de imagem e pode gerar pedido de indenização independente de qualquer discussão sobre direito autoral.

Ausência de identificação de conteúdo sintético

O CONAR já trata da necessidade de identificação clara quando uma peça publicitária utiliza pessoa virtual ou conteúdo gerado por IA que possa ser confundido com pessoa real, sob pena de configurar publicidade enganosa por omissão de informação relevante ao consumidor. Campanhas que usam influenciador virtual ou imagem sintética sem identificação adequada expõem a marca a representação por esse motivo específico.

Conteúdo factualmente incorreto gerado por IA

Textos publicitários ou informações técnicas geradas por IA sem revisão humana adequada podem conter erros factuais, promessas exageradas ou comparações indevidas com concorrentes, todos elementos que configuram publicidade enganosa independentemente de terem sido gerados por máquina, já que a responsabilidade pela veracidade da informação publicada permanece com quem a publica.

O que o contrato com o fornecedor de marketing precisa prever

A solução não é proibir o uso de IA generativa, que já é parte estrutural da produção de conteúdo no mercado, e sim disciplinar contratualmente esse uso. Um contrato atualizado entre marca e fornecedor de marketing deveria prever, de forma expressa, a obrigação do fornecedor de identificar previamente quando uma peça utiliza conteúdo gerado por IA, a obrigação de revisão humana de todo material gerado antes da publicação, garantia contratual de que o material não reproduz de forma reconhecível obra ou pessoa real sem autorização, e cláusula de indenização em caso de violação de direitos de terceiros identificada após a publicação de material produzido com apoio de IA.

Sem essas cláusulas, a marca está, na prática, aceitando um risco que nem sequer sabe que existe, porque a decisão de usar ou não IA generativa em determinada peça normalmente acontece dentro do processo interno da agência, sem visibilidade do cliente final.

Due diligence específica para fornecedores que usam IA

Além da cláusula contratual, vale a marca perguntar diretamente, antes de contratar ou renovar contrato com um fornecedor de marketing, quais ferramentas de IA generativa são utilizadas no processo de produção, se existe processo interno de revisão humana antes da publicação, e como o fornecedor trata a questão de direitos autorais de terceiros eventualmente reproduzidos pela ferramenta. Fornecedores maduros já têm resposta estruturada para essas perguntas. A ausência de resposta clara é, em si, um sinal de risco.

O equilíbrio entre eficiência e responsabilidade

IA generativa reduziu drasticamente o custo e o tempo de produção de conteúdo publicitário, e nenhuma marca tem interesse real em abrir mão desse ganho de eficiência. O ponto de atenção não é a ferramenta, é a ausência de governança sobre como ela é usada dentro da cadeia de fornecedores contratados. Marcas que atualizam seus contratos de prestação de serviço de marketing para tratar especificamente do uso de IA generativa não estão criando burocracia, estão simplesmente reconhecendo, em contrato, um risco que já existe na prática há algum tempo e que, até agora, ficou sem dono.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

→ daniel.barani@scartezzini.com.br | LinkedIn

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Publicado 28/07/26 por Daniel Barani.

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