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Uma campanha publicitária é contratada para rodar três meses em redes sociais. Seis meses depois, a mesma foto aparece em um banner de e-commerce, em um anúncio impresso ou em uma nova peça digital, sem nova autorização nem novo pagamento. Esse cenário é mais comum do que parece, e tem nome técnico: comissionamento indevido, uma das fontes de disputa contratual que mais cresce entre marcas, agências e modelos ou criadores de conteúdo.

O que é comissionamento e por que ele tem limite

No mercado publicitário, o termo “comissionamento” se refere ao escopo de uso autorizado de uma imagem: por quanto tempo, em quais veículos, em qual território e para qual finalidade aquela foto ou vídeo pode ser veiculado. Esse escopo é definido no contrato de cessão de uso de imagem assinado entre a marca (ou agência) e a pessoa fotografada, seja modelo profissional, influenciador ou criador de conteúdo contratado para a campanha.

A lógica é simples: quanto maior o uso pretendido, maior costuma ser o valor pago pela cessão. Uma campanha de uso restrito a redes sociais por 60 dias custa diferente de uma campanha com uso irrestrito, em todos os veículos, por tempo indeterminado. Quando a marca usa a imagem além do que foi contratado e pago, ela está, na prática, se apropriando de um uso que não comprou.

As formas mais comuns de uso indevido

Extrapolação de prazo

O contrato previa uso por um período determinado, mas a peça continua circulando depois do vencimento, seja porque ninguém providenciou a substituição, seja porque a equipe de marketing não tinha visibilidade sobre o prazo contratual da imagem.

Extrapolação de veículo

A imagem foi licenciada apenas para redes sociais, mas acaba reaproveitada em mídia impressa, outdoor, e-mail marketing ou material institucional, veículos que não estavam previstos no contrato original.

Extrapolação territorial

Comum em marcas com operação multinacional: uma campanha contratada para o mercado brasileiro é replicada em outros países sem nova negociação com o modelo ou criador, quando o contrato previa uso restrito ao território nacional.

Reaproveitamento após encerramento da parceria

A imagem continua em uso mesmo depois que o relacionamento comercial entre marca e criador terminou, especialmente quando o término foi conflituoso e a marca não atualizou seu banco de materiais de campanha.

A diferença entre erro operacional e violação contratual

Nem todo uso além do prazo é, automaticamente, uma disputa jurídica grave. Em muitos casos, trata-se de falha de processo: a equipe de marketing não tem um controle centralizado de quais imagens têm prazo de uso vencendo, e a peça continua no ar por descuido. Esse tipo de situação costuma se resolver com uma notificação simples e a substituição imediata da peça, sem necessidade de litígio.

O problema se agrava quando a extrapolação é deliberada, quando a marca já foi notificada e não corrigiu, ou quando o uso indevido gerou benefício comercial mensurável, como uma campanha de alto investimento em mídia paga rodando com imagem fora do escopo contratado. Nesses casos, a discussão evolui de correção operacional para pedido de indenização, calculado proporcionalmente ao valor que seria cobrado por um novo contrato de cessão com o escopo real de uso praticado.

Como o contrato deveria ser redigido para evitar a disputa

A origem da maioria desses casos não é má-fé, é contrato genérico. Cláusulas vagas como “uso para fins publicitários” sem especificar prazo, veículo e território deixam margem para interpretação e, na prática, funcionam contra a marca quando o criador questiona o uso, porque a ambiguidade tende a ser interpretada a favor de quem cedeu a imagem.

Um contrato de cessão de uso de imagem bem redigido precisa definir, de forma objetiva, prazo de vigência com data de início e fim, lista fechada de veículos autorizados (redes sociais, site, mídia impressa, ponto de venda, e assim por diante), abrangência territorial, e a consequência contratual em caso de uso após o vencimento, idealmente com valor de multa ou de nova cessão já pré-acordado, o que evita negociação sob pressão depois que o problema já aconteceu.

O papel do jurídico interno da marca

Empresas que rodam campanhas com frequência deveriam manter um controle simples, mas centralizado: uma planilha ou sistema que registre, para cada imagem em uso ativo, o prazo de vigência do contrato de cessão e os veículos autorizados. Parece básico, mas a ausência desse controle é a causa mais frequente de uso indevido identificada em notificações recebidas por marcas: ninguém erra de propósito, mas ninguém também tinha visibilidade de que o prazo havia vencido.

Para agências que produzem campanhas para múltiplos clientes, o mesmo controle precisa existir por cliente e por modelo ou criador contratado, já que a responsabilidade pela checagem do escopo de uso, na maioria dos contratos de prestação de serviço, recai sobre quem produziu e entregou a peça final.

O que fazer ao identificar uso indevido da própria imagem

Para o modelo, influenciador ou criador que identifica que sua imagem está sendo usada fora do escopo contratado, o caminho recomendado começa pela notificação formal à marca ou agência, com a indicação precisa da cláusula contratual violada e do uso identificado, antes de qualquer medida judicial. Na maioria dos casos, a regularização acontece nessa etapa, com pagamento complementar pela extensão de uso ou retirada imediata da peça.

Quando a notificação não é respondida ou a marca se recusa a regularizar, a via judicial passa a ser avaliada com base no valor de mercado do uso não autorizado, somado, quando aplicável, a dano moral pela exposição não consentida da imagem além do que foi originalmente negociado. Ter o contrato original bem redigido, com escopo claro, é o que transforma essa disputa de uma discussão subjetiva em um cálculo objetivo de quanto era devido e não foi pago.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

Para contato profissional:

→ daniel.barani@scartezzini.com.br | LinkedIn

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Publicado 07/07/26 por Daniel Barani.

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