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Poucas experiências são tão comuns — e tão mal compreendidas juridicamente — quanto ver a própria imagem circulando na internet sem autorização. Reels republicados, vídeos recortados, montagens fora de contexto, memes extraídos de campanhas, fotos utilizadas em anúncios sem permissão. Para criadores de conteúdo, isso não é exceção. É rotina.

O problema é que a normalização dessa prática criou uma falsa percepção de que “internet é terra sem dono”. Não é. A imagem de uma pessoa é direito de personalidade protegido por lei. E direitos de personalidade não dependem de fama, número de seguidores ou verificação de perfil. Eles existem para qualquer indivíduo.

No caso dos criadores, a gravidade aumenta porque a imagem não é apenas identidade — é ferramenta de trabalho. Quando terceiros se apropriam dela, não estão apenas violando privacidade. Estão interferindo em um ativo econômico. Um vídeo retirado de contexto pode prejudicar contratos. Uma foto usada em publicidade sem autorização pode gerar lucro para terceiros às custas do criador. O dano deixa de ser simbólico e passa a ser financeiro.

A lei brasileira é clara ao proteger a imagem como extensão da dignidade pessoal. O uso indevido pode gerar indenização mesmo quando não há prejuízo econômico direto. Basta a violação do direito. No entanto, quando existe exploração comercial — e isso é cada vez mais comum — a discussão se amplia. O criador pode pleitear reparação por danos materiais, danos morais e, dependendo do caso, lucros obtidos indevidamente por quem utilizou a imagem.

Um dos aspectos mais delicados dessa questão é a velocidade de disseminação. Conteúdos republicados se espalham em cadeia. Mesmo quando a remoção ocorre, o material já circulou. A reparação jurídica, portanto, não serve apenas para compensar o dano, mas também para afirmar limites. Ela funciona como mensagem regulatória: imagem alheia não é recurso público.

Há quem argumente que criadores, por viverem de exposição, “aceitam” esse risco. Esse raciocínio é juridicamente frágil. Exposição profissional não equivale a autorização irrestrita. O fato de alguém publicar conteúdo não transforma esse conteúdo em domínio coletivo. Direitos autorais e direitos de imagem continuam existindo, independentemente da plataforma.

Outro ponto importante é a distinção entre compartilhamento legítimo e apropriação indevida. Repostagens com crédito, dentro das regras da plataforma, geralmente não configuram violação. O problema surge quando há recorte, edição, retirada de marca d’água ou uso comercial disfarçado de entretenimento. A intenção de lucro — direto ou indireto — pesa na análise jurídica.

Criadores que enfrentam esse tipo de situação muitas vezes hesitam em reagir. O receio de parecer agressivo, de perder audiência ou de entrar em conflito público gera tolerância excessiva. No entanto, a ausência de reação consolida a prática. Mercados se organizam em torno de limites claros. Quando ninguém estabelece esses limites, a exploração vira padrão.

Do ponto de vista estratégico, a proteção de imagem começa antes do conflito. Contratos bem redigidos, termos de uso claros e monitoramento ativo reduzem vulnerabilidades. Quando a violação ocorre, medidas rápidas — notificação, pedido de remoção, preservação de provas — fazem diferença significativa. A lentidão, no ambiente digital, favorece quem se apropria.

Há ainda uma camada mais recente e preocupante: manipulações por inteligência artificial. Deepfakes e montagens sintéticas ampliam o alcance do problema. A imagem de um criador pode ser colocada em contextos que nunca existiram. Isso transforma a discussão de direito de imagem em tema de integridade digital. A lei ainda está correndo atrás dessa tecnologia, mas os princípios de proteção permanecem.

No fim, o uso indevido de imagem não é detalhe técnico. É um teste de maturidade do mercado digital. Criadores que entendem o valor jurídico da própria imagem passam a tratá-la como patrimônio. E patrimônio exige defesa. Não por vaidade, mas por sustentabilidade profissional.

A economia da influência depende de confiança. Quando a imagem vira moeda de troca sem autorização, essa confiança se fragiliza. Proteger imagem não é censura — é organização de mercado. É afirmar que criatividade pode circular livremente, mas não às custas da apropriação indevida.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 24/03/26 por Daniel Barani.

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