Publicações

Você grava um vídeo para uma campanha. A marca aprova. O conteúdo sobe. Dias depois, aquele material reaparece em outro formato, com falas ajustadas, trechos reeditados, legendas refeitas por ferramenta automática e uma versão mais “performática” criada com ajuda de inteligência artificial.

Em outro cenário, a agência pede apenas um vídeo bruto e diz que depois “otimiza tudo internamente”. Quando você percebe, sua imagem virou anúncio, sua voz foi tratada para soar diferente e o conteúdo ganhou uma cara que você nunca teria aprovado daquele jeito.

Essas situações já fazem parte da rotina do mercado digital. A IA deixou de ser novidade e virou ferramenta operacional. Ela escreve roteiro, cria thumbnail, ajusta voz, melhora imagem, transforma vídeo curto em anúncio, dubla, resume, edita e reaproveita conteúdo em escala. O problema é que muita gente entrou nessa fase nova do mercado com contratos velhos, aprovações genéricas e uma falsa sensação de que, se a tecnologia fez, então ninguém precisa se preocupar tanto.

É justamente aí que começa o risco.

Onde O Problema Começa

No mercado digital, quase nada dá problema no primeiro uso. O problema aparece no segundo, no terceiro, no reaproveitamento, no impulsionamento ou na adaptação do conteúdo para um contexto que não estava claro no início.

Uma coisa é usar IA como ferramenta de apoio para editar um material que continua fiel ao que foi combinado. Outra, bem diferente, é transformar a essência daquele conteúdo sem alinhar limites, finalidade e autorização.

Na prática, o risco costuma nascer de quatro erros muito comuns.

O primeiro é o contrato genérico. Ele fala em “produção de conteúdo” ou “cessão de uso de imagem”, mas não explica se a marca pode editar, redublar, sintetizar, recriar, transformar em anúncio, usar em novas campanhas ou treinar peças derivadas a partir daquele material.

O segundo é a aprovação superficial. Muitas campanhas funcionam assim: briefing rápido, conteúdo aprovado por WhatsApp, ajustes corridos e publicação. Isso funciona enquanto tudo segue dentro do esperado. Quando a peça muda de contexto ou ganha uma versão criada por IA, a falta de registro claro vira problema.

O terceiro é a confusão entre entrega e licença. O creator pensa que entregou um vídeo. A marca entende que comprou liberdade ampla para usar aquele ativo como quiser. Quando não existe uma delimitação real de prazo, mídia, formato, território e possibilidade de alteração, cada lado passa a interpretar o acordo do jeito que mais lhe favorece.

O quarto erro é tratar IA como detalhe técnico. Não é. Quando a tecnologia mexe em voz, rosto, fala, expressão, sentido da mensagem ou percepção do público, ela deixa de ser bastidor e passa a interferir diretamente em direitos, responsabilidade e reputação.

O Risco Que Quase Ninguém Percebe

A maior parte das pessoas associa esse tema apenas a deepfake extremo ou fraude escancarada. Mas, no mercado real, o problema costuma ser mais sutil.

Às vezes a IA não cria um rosto falso. Ela só suaviza demais, rejuvenesce, altera expressão ou modifica a forma como a pessoa aparece. Às vezes não inventa uma fala inteira, mas reorganiza trechos e cria a sensação de que aquele creator endossou algo de forma mais enfática do que realmente fez. Às vezes não surge um avatar completo, mas uma versão sintética suficientemente parecida para prolongar uma campanha sem nova gravação.

O risco aqui não é só “parecer estranho”. O risco é jurídico, comercial e reputacional ao mesmo tempo.

Do ponto de vista jurídico, começam a aparecer perguntas importantes. Aquela autorização cobria esse tipo de transformação? O uso continuou dentro da finalidade original? A campanha passou a sugerir algo que a pessoa não aprovou? A marca ampliou o alcance do material sem nova negociação? Houve uso indevido de imagem, voz ou conteúdo? Se o público foi levado a uma percepção distorcida, quem responde quando algo dá errado?

Do ponto de vista comercial, a situação também pesa. Um creator constrói valor justamente porque sua imagem transmite autenticidade. Quando essa imagem é alterada demais, o ativo principal do trabalho começa a ser corroído. Uma publicidade pode até performar no curto prazo, mas gerar desconfiança no médio prazo.

Do ponto de vista reputacional, a consequência é ainda mais séria. Quem vive de internet depende de coerência. Se o público sente que a pessoa falou algo que não diria, apoiou algo que não aprovaria ou participou de uma peça que parece artificial demais, o dano não fica restrito àquela campanha. Ele contamina percepção de credibilidade.

É por isso que o tema não deve ser tratado como uma discussão futurista. Ele já é uma discussão de operação.

O Que O Direito Realmente Diz Sobre Isso

Sem entrar em juridiquês, o ponto central é simples: usar tecnologia não elimina a necessidade de autorização, clareza e responsabilidade.

Quando estamos falando de creators, influenciadores, especialistas e profissionais que trabalham com a própria presença digital, imagem e voz não são detalhes. São ativos. E ativos não podem ser usados de qualquer jeito só porque existe uma ferramenta capaz de fazer isso.

Se uma campanha envolve a imagem de uma pessoa, a pergunta não é apenas se houve autorização. A pergunta correta é: autorização para quê, por quanto tempo, em quais canais, com que tipo de edição e com qual nível de liberdade para transformação?

No mesmo raciocínio, voz também merece cuidado. A voz identifica. Ela comunica confiança. Em muitos casos, é tão reconhecível quanto a própria imagem. Quando uma marca, agência ou parceiro usa IA para alterar, simular ou expandir o uso daquela voz sem amarração clara, o risco deixa de ser teórico.

Outro ponto importante é a publicidade. Se a peça final gera uma percepção enganosa, exagerada ou artificialmente manipulada, a discussão não fica limitada ao creator. Pode envolver a marca, a agência, a operação inteira e a forma como aquela publicidade foi estruturada e distribuída.

Existe ainda uma camada contratual que muita gente ignora. No digital, a maior parte das disputas não nasce porque alguém tinha má-fé desde o começo. Ela nasce porque o combinado era incompleto. O creator achava que tinha autorizado um conteúdo específico. A marca acreditava que tinha comprado um ativo reaproveitável. A agência imaginava que a edição por IA era apenas uma adaptação normal. Quando surge conflito, todo mundo descobre tarde demais que faltava dizer o essencial.

Também há uma camada autoral relevante. Nem todo conteúdo gerado com IA tem a mesma proteção ou o mesmo nível de segurança do ponto de vista de origem, uso e licenciamento. E isso importa, principalmente quando a operação mistura criação humana, banco de imagens, trilhas, voz sintética, prompts, edição automática e entrega para uso comercial.

No fim, o direito aqui não proíbe inovação. O que ele exige é algo mais básico: transparência, limites claros, coerência com a autorização dada e responsabilidade por consequências previsíveis.

Como Evitar Esse Problema

A melhor prevenção não está em proibir IA. Está em parar de tratar esse tema como se fosse um detalhe irrelevante da produção.

O primeiro passo é ajustar contrato e briefing à realidade atual. Se a campanha pode envolver edição automatizada, dublagem, reaproveitamento, versão sintética, variação para anúncio, cortes dinâmicos ou adaptação de fala e imagem, isso precisa estar escrito de forma clara. Não basta usar expressões genéricas como “edição” ou “desdobramento de peças”.

O segundo passo é separar bem três coisas que muita gente mistura: entrega, licença e transformação. Entrega é o que será produzido. Licença é onde, por quanto tempo e de que forma aquilo poderá ser usado. Transformação é o quanto o material pode ser alterado, recriado ou adaptado com apoio tecnológico.

O terceiro passo é criar trilha de aprovação. Em campanhas com IA, aprovar o roteiro inicial não resolve tudo. É importante definir também quem aprova a versão final, o anúncio derivado, a dublagem, a adaptação automatizada ou qualquer peça que altere significativamente a percepção da mensagem.

O quarto passo é pensar em contexto. Um vídeo orgânico no perfil do creator não tem o mesmo peso de um anúncio pago, de um recorte comercial ou de uma peça que passa a circular fora do ambiente original. Muitas discussões sobre uso indevido nascem justamente quando um conteúdo sai do contexto em que foi gravado.

O quinto passo é lembrar que a pressa custa caro. O mercado digital adora velocidade, mas o barato sai caro quando a operação cresce sem critério. Quem trabalha com creators, publicidade e conteúdo precisa entender que IA aumenta eficiência, mas também amplia risco quando o combinado continua informal.

Três Situações Reais Típicas Do Mercado Digital

A primeira é a da campanha reaproveitada sem nova conversa. O creator grava um vídeo para uma ação pontual. Meses depois, aquele material reaparece em anúncio, com nova edição, nova locução e nova finalidade comercial. O problema não é só o uso prolongado. É a transformação do conteúdo sem delimitação clara.

A segunda é a da agência que pede conteúdo bruto. Na negociação, isso parece apenas um formato prático de entrega. Depois, o material é reeditado em escala, adaptado por IA, recortado em dezenas de variações e publicado como se tudo estivesse naturalmente autorizado. Quando o creator percebe, já existe uma biblioteca inteira de peças derivadas.

A terceira é a do expert ou empreendedor digital que usa IA para acelerar campanhas e acaba publicando uma peça que parece autêntica, mas não explica adequadamente o que foi manipulado, sintetizado ou reforçado artificialmente. Aqui o risco não é só contratual. É também de credibilidade e de questionamento sobre a publicidade.

O Mercado Vai Precisar Ficar Mais Adulto

A discussão sobre IA no conteúdo digital não é uma guerra entre tecnologia e direito. É uma discussão sobre maturidade de mercado.

Ferramentas novas sempre chegam antes das regras operacionais ficarem boas. O que estamos vendo agora é exatamente isso. A tecnologia já permite fazer muito mais com imagem, voz e conteúdo. Mas a maior parte das relações comerciais ainda funciona com contratos rasos, combinados por mensagem e aprovações genéricas.

Esse descompasso é o verdadeiro problema.

Quem trabalha com creators, agências e negócios digitais não precisa entrar em pânico com a IA. Precisa, isso sim, parar de agir como se editar, sintetizar, transformar e redistribuir conteúdo fosse sempre a mesma coisa. Não é.

Quando imagem e voz são parte central do valor de uma pessoa no mercado, qualquer uso que mude contexto, sentido ou percepção precisa ser tratado com seriedade. E quanto mais profissional o mercado se torna, menos espaço existe para a lógica do “depois a gente vê”.

Na prática, a pergunta certa não é se a IA pode ser usada.

A pergunta certa é esta: o uso que está sendo feito respeita o que foi combinado, o que foi aprovado e a forma como aquela pessoa decidiu aparecer no mercado?

Quando essa resposta não está clara, o risco já começou.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 12/03/26 por Daniel Barani.

Compartilhe: