Publicações

O consumo digital mudou radicalmente. No Brasil, o celular já é a principal porta de entrada para a internet, concentrando mais de 5 horas de uso diário por pessoa. Essa mudança de comportamento impactou diretamente o mercado publicitário, que hoje destina a maior parte dos investimentos ao ambiente mobile. Dentro desse cenário, a publicidade programática ganhou protagonismo, tornando-se responsável por cerca de 80% da compra de mídia digital no país.

Para produtores de conteúdo, influenciadores, agências e empreendedores digitais, compreender esse ecossistema é fundamental não apenas para captar oportunidades, mas também para prevenir riscos jurídicos. A promessa da segmentação precisa e do alcance massivo vem acompanhada de desafios regulatórios, contratuais e de responsabilidade. Afinal, como garantir que a publicidade móvel e programática seja eficaz, transparente e juridicamente segura?

O Brasil é um dos países mais conectados do mundo via celular. Do streaming às redes sociais, passando pelo comércio eletrônico, quase tudo acontece pelo smartphone. Essa predominância fez com que as marcas deslocassem seus orçamentos de mídia para o ambiente mobile, onde o consumidor dedica mais tempo e atenção.

Esse movimento também alterou a lógica da publicidade: não basta estar online, é preciso estar na tela do celular, no momento certo, com a mensagem certa. É nesse ponto que a publicidade programática se destaca, ao usar dados comportamentais para direcionar anúncios personalizados em tempo real.

Para influenciadores e criadores de conteúdo, isso significa que suas audiências são cada vez mais valorizadas como “inventário premium” dentro do ecossistema digital. Mas também significa que os contratos precisam refletir as particularidades desse ambiente, especialmente no que diz respeito à mensuração de resultados e ao uso de dados.

Como Funciona a Publicidade Programática

A publicidade programática utiliza algoritmos para comprar e vender espaços publicitários de forma automatizada, em leilões que acontecem em milésimos de segundo. O grande diferencial está na precisão: em vez de pagar por uma audiência ampla e genérica, a marca alcança exatamente o perfil desejado, com base em dados como idade, localização, hábitos de consumo e comportamento online.

Esse modelo garante eficiência, mas também abre espaço para polêmicas. O primeiro risco é o brand safety: a exibição de anúncios em contextos inadequados ou em sites de baixa credibilidade pode prejudicar a reputação da marca e até gerar responsabilidade solidária. O segundo risco é a transparência: métricas infladas ou pouco claras podem dar origem a disputas entre anunciantes, agências e plataformas.

No ambiente jurídico, essas questões exigem contratos robustos, que definam claramente responsabilidades, métricas de performance e mecanismos de auditoria.

Privacidade, LGPD e Responsabilidade

A personalização da publicidade programática depende do uso intensivo de dados pessoais. Geolocalização, histórico de navegação e até preferências de consumo alimentam os algoritmos que determinam quem verá determinado anúncio. No entanto, a LGPD estabelece limites claros: o uso desses dados exige base legal, como o consentimento ou o legítimo interesse, e deve respeitar princípios de necessidade, transparência e finalidade.

Se uma campanha utiliza dados sem respaldo legal, o anunciante pode ser responsabilizado, mesmo que a coleta tenha sido feita por terceiros. Isso significa que contratos de mídia programática precisam prever cláusulas específicas sobre conformidade com a LGPD e responsabilização em caso de falhas. Além disso, a publicidade dirigida a públicos vulneráveis, como crianças e adolescentes, requer atenção redobrada, sob pena de violação direta ao Código de Defesa do Consumidor e às normas do CONAR.

A Visão do Consumidor e o Risco Reputacional

Para o consumidor, a publicidade hiperpersonalizada pode ser útil, mas também invasiva. Anúncios que parecem “ler pensamentos” geram desconfiança e levantam preocupações com privacidade. Nesse ponto, o risco não é apenas jurídico, mas também reputacional: uma campanha considerada intrusiva pode gerar repercussão negativa e comprometer a imagem da marca ou do influenciador envolvido.

Esse fenômeno reforça a necessidade de equilíbrio entre eficiência e respeito à experiência do usuário. Transparência sobre o uso de dados e adequação do tom publicitário são essenciais para manter a confiança do público.

Caminhos Seguros para o Mercado Digital

Para aproveitar os benefícios da publicidade mobile e programática sem comprometer a segurança jurídica, algumas medidas se tornam indispensáveis:

Clareza contratual: estipular métricas de entrega, critérios de brand safety e responsabilidades das partes.

Conformidade com a LGPD: garantir bases legais adequadas para coleta e tratamento de dados usados em segmentação.

Auditoria e transparência: permitir verificação independente das métricas de campanhas.

Proteção à reputação: escolher parceiros confiáveis e evitar a associação da marca a conteúdos inadequados.

Essas práticas fortalecem a confiança entre anunciantes, agências, influenciadores e consumidores, além de reduzir riscos de litígios.

Conclusão

A publicidade mobile e programática é hoje o centro gravitacional do marketing digital no Brasil. Seu potencial de segmentação e alcance é inegável, mas sua complexidade exige cautela jurídica. Para criadores de conteúdo e empreendedores digitais, entender essa dinâmica é essencial não apenas para captar oportunidades, mas para proteger seus negócios contra riscos contratuais, regulatórios e reputacionais.

O futuro aponta para uma publicidade cada vez mais automatizada e personalizada, mas a confiança continuará sendo o ativo mais valioso. E a confiança, nesse caso, depende da combinação de inovação tecnológica com transparência e responsabilidade jurídica.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 16/09/25 por Daniel Barani.

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