Publicações

As redes sociais transformaram a forma de consumir publicidade. Hoje, basta abrir o feed para sermos impactados por uma infinidade de produtos e serviços recomendados por pessoas que admiramos, seguimos ou acompanhamos diariamente. Esse fenômeno tornou os influenciadores digitais peças-chave nas estratégias de marketing, mas também abriu espaço para uma série de discussões jurídicas. Afinal, quando a propaganda não corresponde à realidade, quem responde: a marca ou o influenciador?

O Código de Defesa do Consumidor (CDC) responde de maneira clara: todos aqueles que participam da cadeia de consumo podem ser responsabilizados solidariamente. Em outras palavras, tanto a empresa que vende quanto o influenciador que divulga podem ser acionados em caso de publicidade enganosa. E aqui está o ponto central: influência sem responsabilidade é um risco jurídico e reputacional.

Publicidade enganosa, de acordo com o CDC, é toda comunicação que seja falsa ou, por omissão, induza o consumidor ao erro. No ambiente digital, isso pode ocorrer em várias situações: quando o desconto prometido não se aplica a todos os produtos; quando um suplemento é apresentado como solução milagrosa; ou quando riscos são omitidos em campanhas sobre saúde, finanças ou investimentos. Basta que a informação seja capaz de enganar, ainda que não haja má-fé, para que a infração se configure.

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) reforça essa proteção ao exigir clareza e transparência. Publicidade velada, que se disfarça de opinião pessoal, já foi alvo de condenações no conselho. O uso de hashtags como #publi ou #ad é mais do que uma etiqueta: trata-se de uma exigência para deixar claro que o conteúdo é patrocinado. Do contrário, o público é levado a acreditar que se trata de uma recomendação espontânea, quando na verdade é publicidade.

A jurisprudência brasileira também tem se posicionado de forma firme. Há casos em que influenciadores foram responsabilizados por divulgarem produtos de saúde sem comprovação científica ou serviços financeiros de alto risco sem explicar claramente as condições. Mesmo que não tenham produzido o produto ou serviço, os tribunais entendem que o influenciador empresta sua credibilidade à mensagem e, portanto, assume corresponsabilidade. Isso vale, inclusive, quando apenas compartilham links ou repetem roteiros prontos fornecidos pelas marcas.

Essas decisões mostram uma tendência clara: o influenciador não é mero intermediário, mas parte essencial da comunicação publicitária. E por isso precisa responder nos mesmos termos que a empresa, caso a informação divulgada seja enganosa.

Diante desse cenário, marcas e criadores precisam adotar boas práticas. A primeira delas é a transparência: toda campanha deve deixar claro que se trata de publicidade e expor de forma completa as condições, riscos e limitações do produto. A segunda é a formalização contratual: relações entre marcas e influenciadores não podem mais se basear em acordos informais ou em simples trocas de mensagens. É necessário um contrato que estabeleça deveres de compliance, cláusulas de responsabilidade e limites de atuação. A terceira prática é o alinhamento prévio: oferecer treinamento e informações claras ao influenciador para que ele saiba exatamente como divulgar o produto sem omitir detalhes relevantes.

Outro aspecto fundamental é o cuidado com nichos sensíveis. Produtos de saúde, beleza, finanças e investimentos requerem atenção redobrada, pois a omissão de riscos ou a promessa de resultados imediatos pode configurar infração grave. O mesmo vale para práticas de urgência artificial, como contagens regressivas falsas, cada vez mais criticadas como dark patterns.

É importante lembrar que a consequência de uma campanha enganosa não se limita a multas ou indenizações. O maior dano pode ser o reputacional. Um influenciador que perde credibilidade dificilmente reconquista seu público com facilidade. Da mesma forma, uma marca envolvida em processos por enganar consumidores pode comprometer anos de construção de imagem. No marketing digital, confiança é o ativo mais valioso — e também o mais frágil.

Em resumo, a publicidade nas redes sociais exige muito mais do que criatividade e engajamento. Exige responsabilidade. Marcas e influenciadores precisam compreender que a linha que separa uma estratégia bem-sucedida de um passivo jurídico é fina e depende, acima de tudo, de transparência. A era da influência sem consequências ficou para trás. Hoje, quem fala para milhares de pessoas carrega não apenas visibilidade, mas também a obrigação de respeitar as normas jurídicas e éticas que protegem o consumidor.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 07/10/25 por Daniel Barani.

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