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Nos últimos anos, o marketing de influência emergiu como uma poderosa estratégia para alcançar e engajar consumidores por meio de indivíduos com grande visibilidade e poder persuasivo nas plataformas digitais. Contudo, apesar de sua crescente relevância, muitos influenciadores digitais e empresas ainda não têm clareza sobre as implicações jurídicas que envolvem suas ações, o que pode acarretar em sérios riscos legais e prejuízos reputacionais.

Entendendo o Marketing de Influência

O marketing de influência é uma modalidade publicitária onde marcas utilizam o alcance e credibilidade de influenciadores digitais para divulgar seus produtos ou serviços. Estes influenciadores geralmente possuem um grande número de seguidores nas redes sociais e são capazes de influenciar decisões de compra através de recomendações consideradas autênticas por seu público.

Bases Legais Aplicáveis ao Marketing de Influência

No Brasil, diversas legislações impactam diretamente o marketing de influência. Entre elas destacam-se o Código de Defesa do Consumidor (CDC), o Código Civil Brasileiro, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e as regulamentações estabelecidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

O CDC determina que toda comunicação publicitária seja transparente, exigindo clareza na divulgação de mensagens publicitárias, especialmente em mídias digitais. Já o CONAR estabelece normas específicas, como a obrigatoriedade da identificação clara da publicidade, principalmente em casos em que há remuneração direta ou indireta pelo influenciador.

LGPD e Marketing de Influência

Com a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados, influenciadores e empresas precisam ficar atentos à coleta, tratamento e armazenamento de dados pessoais obtidos durante suas campanhas. Dados pessoais incluem desde e-mails coletados em ações promocionais até dados sensíveis capturados em formulários e interações diretas nas redes sociais.

É essencial que exista consentimento explícito do titular para o uso desses dados e que seja garantido o direito de revogação desse consentimento a qualquer momento, além de assegurar transparência sobre como essas informações serão usadas.

Consequências Jurídicas do Descumprimento

A violação das obrigações legais relacionadas ao marketing de influência pode acarretar sanções administrativas, judiciais e autorregulatórias. Sanções administrativas podem incluir multas aplicadas pelo Procon e pela Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD), enquanto no âmbito judicial, empresas e influenciadores podem responder por danos morais e materiais.

O CONAR, órgão de autorregulamentação publicitária, também pode aplicar sanções, incluindo advertências públicas e recomendações para a suspensão da campanha ou retratação pública. Essas sanções, além das consequências jurídicas, podem resultar em danos consideráveis à reputação dos envolvidos.

Casos Reais e Lições Aprendidas

Um exemplo notório de sanção ocorreu com uma influenciadora que, recentemente, recebeu multa expressiva por não identificar corretamente uma publicação patrocinada. Esse episódio evidenciou a importância do cumprimento estrito das normas legais e de autorregulação.

Outro caso emblemático envolveu uma grande marca que foi alvo de ações judiciais por uso inadequado dos dados pessoais de consumidores coletados em campanhas digitais, destacando ainda mais a necessidade de uma gestão cuidadosa e transparente de informações pessoais.

Recomendações e Melhores Práticas

Para mitigar riscos legais e garantir a conformidade com as normas vigentes, influenciadores e empresas devem adotar as seguintes práticas:

Transparência Publicitária: Identificar claramente qualquer publicação patrocinada com hashtags específicas (#publi, #ad, #patrocinado), facilitando a compreensão imediata pelos seguidores.

Contratos Detalhados: Estabelecer contratos formais e detalhados com cláusulas específicas sobre direitos, deveres, remuneração e obrigações legais das partes envolvidas.

Consentimento Explícito e Documentado: Obter consentimento claro dos seguidores para uso de dados pessoais, com documentações acessíveis e linguagem compreensível.

Apoio Jurídico Especializado: Consultar regularmente profissionais especializados em direito digital para orientação contínua e revisão das campanhas e práticas digitais adotadas.

Educação Continuada: Promover treinamentos periódicos para equipes envolvidas nas ações de marketing digital sobre atualizações legislativas e melhores práticas.

Conclusão

O marketing de influência, quando realizado dentro das diretrizes legais brasileiras, é uma poderosa ferramenta de comunicação e engajamento. A conscientização sobre as responsabilidades legais, a transparência nas ações promocionais e o respeito aos direitos do consumidor e à privacidade dos dados são essenciais para garantir o sucesso sustentável dessa atividade. Empresas e influenciadores que adotam práticas preventivas e responsáveis não apenas evitam complicações jurídicas, mas também fortalecem sua credibilidade e confiança junto ao público.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 23/04/25 por Daniel Barani.

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