Publicações

Os influenciadores virtuais deixaram de ser curiosidade para se tornarem uma realidade consolidada no marketing digital. Personagens criados inteiramente por computação gráfica, como Lu do Magalu, Satiko, Any Malu e Bia da Bradesco, hoje acumulam milhões de seguidores, firmam contratos publicitários e protagonizam campanhas de grandes marcas. Eles vendem, engajam e emocionam — mas levantam também uma questão que o Direito ainda aprende a responder: quem detém o direito sobre a imagem, a voz e a identidade de um influenciador que não existe na vida real?

O fenômeno dos influenciadores virtuais redefine o conceito de imagem e autoria. Até pouco tempo, a proteção da imagem estava restrita a pessoas naturais — seres humanos com identidade física e moral. Agora, com a popularização das IAs generativas e das ferramentas de modelagem 3D, nascem personagens cuja “identidade” é inteiramente programada. Eles possuem aparência, personalidade, comportamento e até opinião política simulada. E, por trás dessa construção, há uma equipe de roteiristas, designers, dubladores e estrategistas.

Do ponto de vista jurídico, esses personagens são criações intelectuais, protegidas pela Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/98), e não sujeitos de direito. Isso significa que a “imagem” do influenciador virtual pertence a quem o criou — normalmente uma agência ou empresa detentora do projeto. Essa titularidade inclui o controle total sobre sua aparência, voz e narrativa. No entanto, a partir do momento em que essas figuras passam a interagir com o público como se fossem pessoas reais, surgem dilemas éticos e jurídicos inéditos.

O primeiro deles é a transparência. O consumidor tem direito de saber quando está interagindo com uma entidade digital e não com uma pessoa real. A ausência dessa informação pode configurar publicidade enganosa, nos termos do Código de Defesa do Consumidor (CDC). O CONAR, inclusive, já manifestou preocupação com campanhas que não deixam claro o caráter fictício dos personagens. A publicidade deve ser identificável — e isso inclui informar se o “influenciador” é virtual.

Outro ponto sensível é o uso da imagem de pessoas reais como base para personagens artificiais. Com o avanço da inteligência artificial, é tecnicamente possível criar influenciadores virtuais inspirados em traços de celebridades, influenciadores humanos ou até consumidores comuns. Sem autorização, isso pode configurar violação de direitos de imagem, além de infração à Lei de Propriedade Intelectual e à LGPD, caso dados biométricos sejam utilizados.

Há também implicações sobre voz e interpretação. Muitos influenciadores virtuais são dublados por atores humanos, e a voz é parte essencial da construção da identidade digital. Nesses casos, contratos de cessão de voz precisam prever o uso, a duração, o território e a possibilidade de replicação por IA. Sem isso, há risco de disputa sobre direitos conexos — os mesmos que protegem intérpretes e artistas.

O terceiro desafio é a autenticidade. A publicidade digital baseia-se em confiança. Quando o público descobre que uma persona não é humana, pode haver sensação de engano, especialmente se o conteúdo simula opiniões pessoais. A fronteira entre storytelling e manipulação é tênue. E, no ambiente jurídico, isso se conecta diretamente à boa-fé nas relações de consumo.

Um caso emblemático ocorreu no Japão, quando um influenciador virtual foi utilizado em campanha de moda sem que o público soubesse que se tratava de uma criação sintética. Após a revelação, a marca enfrentou uma crise de imagem. O episódio ilustra como a transparência é não apenas uma obrigação ética, mas também estratégica.

Além da transparência, é fundamental discutir a responsabilidade civil. Se um influenciador virtual faz uma declaração ofensiva, quem responde? A resposta é direta: os responsáveis pela criação e operação do personagem. São eles que controlam o discurso, o conteúdo e o impacto das publicações. A ausência de personalidade jurídica do influenciador virtual transfere toda a responsabilidade aos criadores — sejam empresas, agências ou equipes independentes.

Para empresas que pretendem criar ou contratar influenciadores virtuais, algumas medidas são indispensáveis:

• Formalizar contratos claros de propriedade intelectual, definindo quem é titular da imagem, voz, marca e roteiro;
• Estabelecer limites éticos de atuação, com revisão jurídica do conteúdo;
• Garantir transparência, deixando claro que o personagem é digital;
• Prever cláusulas de responsabilidade, especialmente quanto a mensagens sensíveis ou campanhas públicas;
• Proteger dados pessoais utilizados no processo de criação, conforme a LGPD.

O debate sobre direitos de imagem de personagens virtuais é apenas o começo. A tendência é que essas figuras deixem de ser apenas avatares e passem a assumir papéis mais complexos, inclusive em metaversos e transmissões ao vivo com interação em tempo real. Isso exigirá novas interpretações jurídicas sobre identidade digital, autoria e responsabilidade.

Em síntese, o sucesso dos influenciadores virtuais revela a força da tecnologia, mas também os limites da criatividade quando confrontada com o Direito. A publicidade do futuro não será apenas uma disputa por atenção, mas também uma prova de transparência, ética e autenticidade. E é justamente nessas fronteiras que o Direito Digital se torna indispensável — garantindo que inovação e responsabilidade caminhem lado a lado.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 25/11/25 por Daniel Barani.

Compartilhe: