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A inteligência artificial generativa se consolidou como uma das maiores transformações do marketing digital em 2025. De ferramentas que escrevem textos publicitários a algoritmos que produzem imagens e vídeos em escala, a IA passou de curiosidade tecnológica a motor estratégico para marcas, agências e influenciadores. O apelo é óbvio: criar conteúdo personalizado em grande volume e com baixo custo. Mas, junto a essa promessa, surgem questões cruciais sobre direitos autorais, proteção de dados, autenticidade e responsabilidade jurídica.

O desafio, portanto, não é apenas usar a IA para gerar valor no mercado digital, mas fazê-lo sem perder a humanidade e sem criar passivos legais. É nesse ponto que a discussão se torna fundamental para produtores de conteúdo, influenciadores e empreendedores digitais: como aproveitar o potencial da personalização sem ultrapassar os limites da ética e da lei?

O Poder da IA Generativa na Personalização

A personalização deixou de ser um diferencial e se tornou um requisito básico no marketing digital. Plataformas de anúncios, redes sociais e e-commerces disputam a atenção dos consumidores oferecendo experiências cada vez mais individualizadas. A IA generativa potencializou esse movimento ao permitir a criação de mensagens, imagens e vídeos sob medida para perfis específicos.

Um exemplo claro está nos chatbots avançados que, treinados com dados de consumo, conseguem não apenas responder dúvidas, mas também sugerir produtos de forma empática. Da mesma forma, campanhas de e-mail marketing já são escritas por algoritmos que adaptam a linguagem de acordo com a faixa etária, interesses ou histórico de compra do destinatário. O impacto em termos de conversão é significativo.

Mas se a personalização melhora a experiência do usuário, também intensifica a coleta e o processamento de dados pessoais. E é justamente aí que entra o papel regulatório: até que ponto a empresa pode manipular dados sem violar direitos de privacidade?

Os Desafios Jurídicos da Criação Automatizada

O uso da IA generativa traz novos problemas de autoria e responsabilidade. Quem detém os direitos sobre um texto criado por uma máquina? O infoprodutor que alimentou a ferramenta, a empresa que detém a tecnologia ou o próprio algoritmo? No Brasil, a legislação ainda não oferece respostas claras, mas aplica princípios gerais do direito autoral e da propriedade intelectual.

Além disso, existe a questão da responsabilidade por erros ou abusos. Se uma campanha criada por IA utiliza indevidamente a imagem de uma pessoa ou gera conteúdo discriminatório, quem responde? Em regra, o produtor ou a empresa que contratou o serviço, pois o consumidor não pode ser prejudicado pela terceirização da criatividade. Essa lógica se ancora na boa-fé objetiva e na proteção da confiança do consumidor.

Outro aspecto é a publicidade enganosa. Ferramentas de IA podem criar mensagens convincentes, mas falsas. Se o consumidor for induzido ao erro, o fornecedor responderá com base no Código de Defesa do Consumidor.

O Equilíbrio Entre Escala e Humanização

A maior crítica ao uso da IA no marketing digital é a perda do toque humano. Consumidores buscam autenticidade, e perceber que estão interagindo apenas com máquinas pode gerar desconfiança. Por isso, a tendência mais forte é o uso híbrido: a IA gera escala e volume, enquanto o humano confere contexto, autenticidade e estratégia.

Esse equilíbrio não é apenas uma questão de branding, mas também de segurança jurídica. Um contrato ou um termo de uso redigido exclusivamente por IA, sem revisão de um especialista, pode conter ambiguidades ou omissões graves. Já uma campanha publicitária automatizada, sem supervisão humana, pode incorrer em práticas abusivas ou discriminatórias.

O futuro, portanto, não está em substituir criadores, mas em empoderá-los. A IA é ferramenta; a criatividade e o julgamento crítico continuam sendo humanos.

Para aproveitar a IA generativa sem abrir brechas jurídicas, algumas medidas práticas são indispensáveis:

Deixar claro para o consumidor quando há interação com robôs ou conteúdo automatizado, evitando confusão.

Revisar campanhas geradas por IA sob a ótica legal e ética antes de sua divulgação.

Respeitar a LGPD na coleta e uso de dados para personalização, obtendo consentimento válido.

Redigir cláusulas contratuais que distribuam responsabilidades quando a IA for utilizada por terceiros.

Estabelecer limites de uso da imagem e da voz em versões sintéticas para não violar direitos de personalidade.

Essas medidas não eliminam riscos, mas reduzem significativamente a chance de litígios e aumentam a credibilidade no mercado digital.

Conclusão

A IA generativa não é inimiga da criatividade, mas um reforço poderoso. Sua aplicação no marketing digital está apenas começando, e já mostra impactos concretos em personalização, engajamento e eficiência. Mas ignorar os aspectos jurídicos pode transformar uma vantagem competitiva em passivo financeiro e reputacional.

A chave está no equilíbrio: usar a tecnologia para potencializar resultados, mas sem perder a autenticidade e o compromisso com a ética e a transparência. É nesse ponto que produtores de conteúdo, agências e influenciadores podem se diferenciar: oferecendo não apenas inovação, mas também segurança e responsabilidade em cada interação digital.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 09/09/25 por Daniel Barani.

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