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A voz e a imagem sempre foram ativos preciosos no universo da comunicação. Mas na era digital, seu valor ganhou uma dimensão inédita. Com a popularização de influenciadores virtuais, deepfakes cada vez mais realistas e ferramentas capazes de clonar a fala de qualquer pessoa, o uso da identidade pessoal em campanhas de marketing deixou de ser apenas uma questão de autorização contratual e passou a se tornar um campo de disputa jurídica e ética.

No Brasil, a proteção da imagem e da voz está expressamente assegurada pela Constituição Federal (artigo 5º, incisos V e X), que garante indenização em caso de uso indevido. O Código Civil reforça essa proteção, tratando a imagem como direito da personalidade — ou seja, intransmissível, irrenunciável e protegido mesmo contra a vontade do próprio titular, em certos contextos. Isso significa que uma campanha publicitária não pode simplesmente usar a fotografia ou a voz de alguém sem autorização, ainda que a intenção seja elogiosa ou positiva.

A novidade trazida pelo ambiente digital é a escala e a sofisticação das ferramentas. Hoje, não é apenas a foto ou a gravação de voz que estão em jogo. Modelos de inteligência artificial conseguem gerar falas idênticas às de celebridades e vídeos que imitam sua presença em campanhas. Essas práticas, que em um primeiro momento podem parecer criativas, abrem espaço para sérios riscos jurídicos. Se a autorização concedida a uma marca foi restrita a determinada peça ou campanha, a reprodução posterior em deepfake pode configurar violação de direitos e gerar indenizações expressivas.

A experiência internacional já mostra o potencial desses conflitos. Nos Estados Unidos, atores têm se mobilizado contra o uso de suas imagens digitais em produções audiovisuais sem remuneração adicional. No Brasil, embora ainda haja poucos precedentes judiciais sobre deepfakes em publicidade, já existem ações que discutem o uso indevido da imagem de artistas em campanhas sem consentimento. A tendência é que esses casos se multipliquem à medida que a tecnologia se popularize.

Outro ponto delicado é a duração da autorização. Muitos contratos de publicidade não definem prazos claros, o que leva à perpetuação do uso da imagem em redes sociais, mesmo após o encerramento da parceria. Juridicamente, o entendimento majoritário é que a autorização deve ser sempre interpretada de forma restritiva: se o contrato não prever uso perpétuo, considera-se que o consentimento se limita à duração acordada. Daí a importância de cláusulas específicas que indiquem tempo, meios de veiculação e até possibilidade de reutilização.

Além disso, surgem discussões sobre os direitos pós-morte. A imagem e a voz de personalidades falecidas vêm sendo utilizadas em campanhas digitais, recriadas por meio de inteligência artificial. A legislação brasileira prevê que, após a morte, cabe aos herdeiros a defesa da memória e do nome do falecido, o que inclui impedir usos abusivos ou autorizar determinadas campanhas. Essa possibilidade amplia a necessidade de contratos preventivos, inclusive em vida, para que artistas e influenciadores definam como desejam que sua imagem seja tratada futuramente.

Do ponto de vista prático, marcas e agências precisam compreender que a autorização para uso de imagem e voz não pode mais ser genérica. É necessário especificar com precisão: em quais canais a campanha será veiculada (televisão, YouTube, TikTok, outdoors digitais), por quanto tempo, em que territórios e de que forma. Também é importante definir se a autorização inclui ou não a adaptação por inteligência artificial e se a reprodução em deepfakes está permitida.

O risco reputacional é tão sério quanto o jurídico. Uma campanha que utilize a imagem de alguém sem consentimento pode viralizar de maneira negativa em questão de horas, gerando crises de marca e perda de confiança do público. No ambiente digital, onde transparência é cada vez mais valorizada, esse tipo de deslize pode custar muito mais caro do que a indenização judicial.

Em resumo, a voz e a imagem deixaram de ser apenas acessórios em campanhas digitais para se tornarem ativos jurídicos complexos. Sua proteção exige não apenas cláusulas contratuais robustas, mas também ética, responsabilidade e visão de longo prazo. As marcas que souberem tratar esse tema com clareza e respeito terão uma vantagem competitiva: a confiança do público.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 28/10/25 por Daniel Barani.

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