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O marketing digital cresceu rápido demais para as estruturas que o sustentavam. Durante anos, acordos foram fechados com mensagens rápidas, promessas feitas por áudio e combinações que jamais saíram do campo da informalidade. Para muitos, isso parecia eficiência. Para outros, flexibilidade. Hoje, no entanto, o que se vê com cada vez mais frequência é o custo real dessa informalidade — e ele não é baixo.

A economia da influência nasceu em um ambiente experimental. Criadores, marcas e agências se conectavam de forma direta, muitas vezes sem intermediários, contratos ou clareza sobre responsabilidades. Funcionava enquanto todos estavam alinhados e o mercado ainda era pequeno. O problema é que o cenário mudou. O que antes era improviso virou negócio. O que era exceção se tornou regra. E o direito, inevitavelmente, passou a ser chamado para resolver conflitos que poderiam ter sido evitados com um mínimo de organização.

Hoje, grande parte das disputas no marketing digital não surge por má-fé, mas por expectativas desencontradas. Um creator acredita que a entrega foi cumprida. A marca entende que não. A agência presume exclusividade. O influenciador jamais concordou com isso. Em quase todos esses casos, a origem do problema está no mesmo lugar: acordos feitos “no direct”, sem registro adequado, sem definição clara de escopo e sem qualquer preocupação com as consequências jurídicas.

A informalidade cria uma falsa sensação de controle. As partes acreditam que, por estarem em contato direto, conseguem ajustar tudo no caminho. Mas o ambiente digital não é estático. Campanhas ganham escala, conteúdos são reaproveitados, marcas mudam de estratégia e influenciadores evoluem de posicionamento. Quando isso acontece, aquilo que não foi previsto se transforma em conflito.

Um dos pontos mais sensíveis dessa informalidade está na definição das entregas. O que exatamente foi contratado? Um post? Um story? Um vídeo? Por quanto tempo? Em qual formato? Com que linguagem? Muitas vezes, essas informações ficam dispersas em mensagens fragmentadas, sem uma consolidação clara. Quando surge um questionamento, cada parte reconstrói a história a partir da própria percepção — e o conflito passa a ser inevitável.

Outro problema recorrente envolve o uso posterior do conteúdo. Marcas frequentemente reutilizam vídeos, imagens e falas de influenciadores em campanhas futuras, anúncios patrocinados ou materiais institucionais, acreditando que isso está implicitamente autorizado. Para o criador, no entanto, aquele uso não estava previsto. A ausência de um acordo formal sobre direitos de uso, prazo e finalidade transforma o conteúdo — que deveria ser ativo de valor para ambos — em fonte de desgaste e litígio.

A informalidade também fragiliza a posição do influenciador quando o pagamento entra em discussão. Sem um contrato claro, prazos se tornam subjetivos, valores são questionados e critérios de performance passam a ser utilizados de forma oportunista. Em muitos casos, o creator já entregou o conteúdo, mas não consegue comprovar com precisão o que foi acordado. O resultado é previsível: atrasos, renegociações forçadas ou inadimplência.

Do ponto de vista das marcas e agências, o risco também é real. A falta de formalização expõe empresas a alegações de uso indevido de imagem, descumprimento contratual e até responsabilização por práticas publicitárias irregulares. Além disso, a informalidade dificulta a defesa em eventual disputa, pois compromissos assumidos verbalmente ou por mensagens soltas são difíceis de contextualizar juridicamente.

Outro aspecto que agrava esse cenário é a multiplicidade de canais de comunicação. Negociações começam no Instagram, migram para o WhatsApp, passam por e-mail e terminam em uma plataforma de gestão. Essa fragmentação torna a reconstrução dos fatos extremamente complexa. Quando um conflito chega ao Judiciário, o que se analisa não é a intenção das partes, mas as provas disponíveis. E provas desorganizadas quase sempre favorecem quem tem mais estrutura.

É nesse ponto que a informalidade deixa de ser apenas uma questão operacional e se torna um problema jurídico sério. O direito não lida bem com ambiguidades. Ele exige clareza, previsibilidade e registro. Quando essas bases não existem, o risco aumenta para todos os envolvidos. E, no marketing digital, onde a velocidade é alta e os valores envolvidos crescem rapidamente, esse risco se potencializa.

A maturidade do mercado passa, necessariamente, pela superação desse modelo informal. Profissionalizar relações não significa engessá-las, mas torná-las mais seguras. Um contrato bem estruturado não limita a criatividade; ele cria um ambiente em que a criatividade pode florescer sem medo de consequências inesperadas. Ele protege o criador, a marca e a agência, alinhando expectativas e reduzindo conflitos.

A informalidade pode até parecer conveniente no curto prazo, mas cobra seu preço no médio e longo prazo. À medida que o marketing digital se consolida como parte central das estratégias empresariais, a tolerância a improvisos tende a diminuir. O mercado está mais atento, mais regulado e mais exigente. Quem insistir em operar apenas “no direct” corre o risco de ficar para trás — ou de aprender, da forma mais difícil, o custo de não formalizar.

O futuro do marketing de influência não será menos criativo, mas certamente será mais jurídico. E compreender isso não é um obstáculo para quem cria conteúdo; é uma vantagem competitiva. A informalidade foi parte da história do setor. A profissionalização é o próximo capítulo.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 29/01/26 por Daniel Barani.

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