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A partir de 17 de março de 2026, o ECA Digital passou a valer. Na prática, isso coloca uma régua mais alta para plataformas, marcas, creators e agências quando o assunto é proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital. A lei foi sancionada em 2025, teve a vigência fixada para hoje e o governo anunciou nesta terça-feira, 17 de março, o lançamento do decreto de regulamentação.

Para o mercado de publicidade, o ponto mais importante não é só o conteúdo do anúncio. É a forma como a campanha é pensada, segmentada, distribuída e entregue.

Esse é o detalhe que muda o jogo.

Durante muito tempo, muita operação tratou o tema assim: “não é publicidade infantil, então está tudo certo”. Só que o digital não funciona dessa forma. O ECA Digital se aplica a produtos e serviços de tecnologia direcionados a crianças e adolescentes, mas também alcança ambientes com acesso provável desse público. Ou seja: a discussão deixa de ser apenas “para quem a campanha foi feita” e passa a incluir “quem provavelmente vai receber essa campanha”.

Na publicidade, isso pesa muito.

Porque o risco pode não estar apenas na peça. Pode estar no impulsionamento. Na definição do público. No reaproveitamento de criativos. Na lógica da plataforma. Na jornada que começa no anúncio e termina numa interface desenhada para segurar atenção, induzir clique ou acelerar decisão.

E o ECA Digital encosta justamente nesse ponto. O texto legal veda o uso de técnicas de perfilamento para direcionamento de publicidade a crianças e adolescentes. Além disso, a nova estrutura regulatória foi apresentada pelo governo com foco em prevenção por desenho, verificação etária, ferramentas de supervisão familiar e regras específicas para tratamento de dados e publicidade dirigida a menores.

Traduzindo para a vida real: não basta mais dizer que a campanha “não era para menor”. Se a operação usa lógica de segmentação, ambiente de circulação ou formato que torna previsível o contato desse público com a campanha, o cuidado precisa ser outro.

Isso vale especialmente para três frentes.

A primeira é a creator economy. Creator faz publi em linguagem leve, estética jovem, formato rápido, música do momento e apelo forte de identificação. Nada disso, isoladamente, resolve a discussão. Mas, somado ao contexto de circulação e ao público provável, o risco muda de patamar.

A segunda é a mídia paga. Muitas campanhas são montadas para performar, e só. O problema é que performance sem filtro pode virar exposição indevida. Público parecido, recomendação algorítmica, distribuição ampla e critérios frouxos de segmentação passam a exigir muito mais atenção.

A terceira é o desenho da jornada. No digital, publicidade não termina no post. Ela continua na landing page, no cadastro, no botão, no fluxo, na insistência da interface e no modo como a decisão é empurrada. E é justamente aí que muita operação ainda subestima o risco.

Esse ponto não surge do nada. No Brasil, a proteção contra publicidade abusiva dirigida à criança já existia antes, inclusive no ambiente digital. O próprio guia oficial do governo sobre direitos digitais de crianças e adolescentes relembra que crianças com menos de 12 anos não podem ser destinatárias de publicidade que se aproveite da deficiência de seu julgamento e experiência, e também retoma a lógica do CDC e da Resolução 163 do CONANDA.

O que o ECA Digital faz agora é atualizar essa conversa para a realidade do ecossistema digital.

Sai de cena a leitura limitada, que olhava só para o anúncio “claramente infantil”. Entra uma leitura mais séria sobre arquitetura de risco: dados, perfilamento, distribuição, fricção, design, idade, contexto de acesso e vulnerabilidade do público.

Para marcas, isso pede revisão de campanha antes da veiculação, e não depois do problema.

Para agências, isso pede briefing melhor, aprovação melhor e mais responsabilidade sobre mídia, não só sobre criação.

Para creators, isso pede mais cuidado com o tipo de entrega, com o ambiente em que a publi circula e com a combinação entre linguagem, audiência e produto anunciado.

No fim, o recado do ECA Digital é simples: no ambiente digital, não importa só o que você anuncia. Importa também como isso chega até quem recebe.

E muita gente ainda está operando como se essa mudança não tivesse começado hoje.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 19/03/26 por Daniel Barani.

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