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O marketing de influência amadureceu em uma velocidade impressionante. Aquilo que começou como um movimento espontâneo, baseado na autenticidade e na informalidade das redes sociais, transformou-se num ecossistema profissional, altamente estruturado e com impacto direto nas estratégias de comunicação das marcas. Hoje, influenciadores operam como empresas de mídia; marcas investem cifras significativas em campanhas com creators; e a entrega de conteúdo publicitário se tornou uma atividade complexa, cheia de nuances jurídicas. O que não acompanhou a mesma velocidade, porém, foram os contratos.

Ainda é comum ver parcerias comerciais sendo fechadas por mensagens rápidas em aplicativos, trocas de áudios imprecisos ou prints de conversas que mal definem o básico da relação. Esse modelo, tão frequente no início da economia da influência, deixou de ser compatível com a dimensão que o mercado alcançou. A informalidade, que antes parecia apenas parte da cultura digital, hoje representa um risco considerável tanto para marcas quanto para influenciadores.

Essa mudança de percepção não aconteceu à toa. Os creators passaram a entregar ativos profissionais que vão muito além de um simples post: produzem conteúdo original, investem em cenários, iluminação e edição, emprestam sua reputação pessoal para reforçar uma marca, disponibilizam acesso a uma audiência qualificada e assumem a responsabilidade — muitas vezes sem perceber — por informações técnicas, claims publicitários e impressões transmitidas ao consumidor. Do outro lado, empresas exigem coerência estética, métricas precisas, alinhamento com guidelines, prazos, exclusividade e uma série de exigências que não combinam com acordos vagos.

Dessa distância entre expectativas e formalização nascem os conflitos. Eles aparecem com mais frequência do que se imagina. Uma marca acredita que o influenciador deveria entregar um conteúdo mais elaborado; o influenciador entende que já cumpriu o combinado. A empresa imagina que pode usar o vídeo por meses; o creator acredita que a autorização vale apenas para a data da campanha. A marca considera óbvio que o influenciador não anunciaria o concorrente na semana seguinte; o criador entende que exclusividade deveria ter sido negociada à parte. É justamente nas zonas cinzentas — aquelas que o contrato não esclarece — que surgem os litígios, desgaste reputacional e prejuízos financeiros.

O problema não é falta de boa-fé, mas a ausência de clareza. No digital, interpretações diferentes se transformam rapidamente em problemas reais. E nada tem capacidade de evitar essas distorções tanto quanto um contrato bem elaborado.

Estamos entrando em uma nova era dos contratos de publicidade, uma era em que o documento precisa refletir a realidade complexa da influência digital. Ele não pode ser um modelo genérico encontrado na internet, nem um instrumento engessado que ignora a dinâmica ágil das campanhas. Precisa ser técnico e prático ao mesmo tempo, capaz de proteger as partes sem atrapalhar a criatividade, e suficientemente preciso para evitar interpretações que geram conflito.

Essa modernização tem um motivo central: a responsabilidade compartilhada. Quando um influenciador anuncia um produto, ele não fala apenas por si. Ele representa uma marca. A marca, por sua vez, também assume parte da responsabilidade pelo conteúdo publicado. A legislação brasileira já deixa claro que, em casos de publicidade enganosa, a responsabilidade é solidária — significa que todos os envolvidos podem responder juntos. Um claim exagerado, uma promessa impossível, um benefício sugerido sem comprovação, qualquer detalhe dito de forma descuidada pode gerar consequências jurídicas relevantes. E, sem contrato, as partes não têm como demonstrar o que foi de fato combinado.

O contrato moderno precisa, portanto, ser construído com atenção a aspectos que simplesmente não existiam quando o marketing de influência deu seus primeiros passos. Hoje, é fundamental definir o que exatamente será entregue, desde o tipo de conteúdo até os parâmetros criativos mínimos. É indispensável prever como funciona a propriedade intelectual, indicando quem será titular do material, se a marca pode editar, recortar ou impulsionar os conteúdos, por quanto tempo poderá utilizá-los e em que plataformas essa autorização é válida. A clareza sobre exclusividade tornou-se igualmente crucial, pois a marca quer preservar sua estratégia e o influenciador precisa entender seus limites para evitar conflitos ou acusações de deslealdade.

Outro ponto que se tornou indispensável diz respeito ao compliance publicitário. Com o aumento de fiscalizações e a consolidação de regras sobre publicidade digital, não há mais espaço para campanhas improvisadas, em que o influenciador repete informações fornecidas pela marca sem verificar se elas são consistentes e permitidas. O contrato precisa especificar limites de discurso, orientações sobre disclaimers e formas de evitar práticas potencialmente enganosas. Esse cuidado não serve apenas para evitar problemas legais, mas também para proteger a reputação de todos — algo que, no ambiente digital, pode ser tão crítico quanto qualquer dano financeiro.

Percebe-se, então, que o contrato não funciona apenas como um mero instrumento jurídico. Ele é um componente estratégico do processo criativo e comercial. Quando bem elaborado, dá segurança ao influenciador para trabalhar com liberdade e confiança, sabendo exatamente o que se espera dele. Ao mesmo tempo, garante à marca previsibilidade, controle sobre a narrativa e proteção diante de eventual crise. É um equilíbrio fino, mas indispensável.

O futuro dos contratos de publicidade no digital aponta para documentos mais inteligentes e detalhados, que tratam com seriedade temas como uso de imagem, direitos de voz, impulsionamento de conteúdo, conversão de vídeos orgânicos em anúncios e até mesmo permissões relacionadas ao uso de IA generativa para ampliar campanhas ou criar variações de conteúdo. A fronteira entre mídia humana e mídia automatizada está se dissolvendo, e o jurídico precisa acompanhar isso de forma técnica e atualizada.

O mercado está mais profissional, mais exigente e mais regulado. E, nessa nova fase, aquilo que antes era visto como burocracia passa a ser compreendido como ferramenta de proteção e estratégia. A criatividade continua sendo o elemento central da relação, mas ganha mais força quando é sustentada por acordos claros. Essa combinação é o que permite que a parceria seja segura, duradoura e produtiva.

No fim das contas, a nova era dos contratos de publicidade não é sobre colocar barreiras, mas sobre construir pontes. É sobre permitir que influenciadores e marcas atuem com maturidade, transparência e segurança, fortalecendo um mercado que se tornou um dos pilares da comunicação contemporânea. Quanto mais claro for o acordo, maior será a liberdade para criar — e melhor será o resultado para todos.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 11/12/25 por Daniel Barani.

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