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No universo do marketing digital, poucas estratégias são tão eficazes quanto o uso de cupons e promoções. O apelo do desconto imediato e da “oferta imperdível” desperta nos consumidores a sensação de vantagem exclusiva, impulsionando compras e fidelizando clientes. Para e-commerces, afiliados e influenciadores, esse recurso é hoje indispensável, principalmente em campanhas sazonais ou de lançamento. Mas por trás dessa aparente simplicidade existe um terreno jurídico complexo, em que a linha entre o incentivo legítimo e a prática abusiva pode ser bastante tênue.

Cupons e promoções digitais são permitidos por lei? Sim. No Brasil, cupons digitais são plenamente legais, desde que respeitem os princípios do Código de Defesa do Consumidor (CDC), as regras da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) e as diretrizes do CONAR. O problema não está no instrumento em si, mas na forma como ele é comunicado, estruturado e executado.

A força e os riscos dos cupons digitais

O fascínio por cupons não é novo. Desde os panfletos impressos distribuídos nos supermercados até os cartões de fidelidade em papel, a ideia de oferecer vantagens em troca de engajamento sempre existiu. A diferença é que, no ambiente digital, a escala e a velocidade da disseminação dessas promoções são incomparáveis. Um código de desconto divulgado por um influenciador pode atingir milhares de pessoas em minutos. Esse alcance, ao mesmo tempo que potencializa vendas, também amplia riscos jurídicos quando a campanha não respeita normas básicas.

O CDC exige que toda oferta seja clara, verdadeira e acessível. O artigo 30 prevê que a publicidade vincula o fornecedor: ou seja, se a empresa promete “10% de desconto em toda a loja”, essa condição deve ser cumprida. Qualquer restrição — como limitar apenas a determinados produtos — precisa ser destacada desde o início. Caso contrário, caracteriza-se publicidade enganosa.

A LGPD acrescenta outro nível de responsabilidade: o tratamento de dados pessoais. Muitos cupons exigem cadastro, mas a coleta deve seguir os princípios de necessidade e finalidade. Pedir apenas nome e e-mail pode ser aceitável, mas exigir estado civil ou renda mensal para liberar um desconto tende a ser desproporcional. Além disso, o consumidor tem direito de pedir a exclusão de seus dados após a campanha. Resumo: cupons são válidos, mas a coleta de dados precisa ser proporcional e transparente.

O CONAR também atua no campo da ética publicitária. Contagens regressivas falsas, “estoque limitado” inexistente ou urgência artificial podem ser classificados como dark patterns e gerar sanções. Promoções restritas apenas a novos clientes, quando não claramente explicadas, podem configurar discriminação.

O papel dos influenciadores e a responsabilidade solidária

No marketing de influência, os cuidados são redobrados. Influenciadores digitais são canais privilegiados para a divulgação de cupons, mas precisam seguir as regras de identificação publicitária. Hashtags como #publi ou #ad não são opcionais — são obrigatórias. A ausência dessa sinalização pode configurar publicidade velada, prática vedada tanto pelo CONAR quanto pela jurisprudência consumerista.

Mais importante: a responsabilidade é solidária. Se o influenciador promete um benefício que não se cumpre, tanto ele quanto a marca podem ser acionados judicialmente. Em resumo: campanhas com influenciadores exigem contratos claros, cláusulas de responsabilidade e acompanhamento próximo da marca.

Quando cupons ultrapassam o limite legal

Existem situações práticas que ilustram quando os incentivos digitais se tornam abusivos:

Ofertas condicionadas ocultas: exigir valor mínimo de compra sem informar previamente.

Promoções ilimitadas com estoque reduzido: anunciar “todos ganham” e encerrar por falta de produtos.

Cupons falsos em marketplaces paralelos: fraudes que lesam consumidores e mancham a reputação da marca.

Excesso na coleta de dados: exigir informações irrelevantes em troca de descontos.

Essas práticas geram não apenas perda de credibilidade, mas também risco de multas pesadas, como as previstas na LGPD — até 2% do faturamento, limitadas a R$ 50 milhões por infração.

Boas práticas para campanhas seguras

Para que cupons sejam ferramentas de vendas e não passivos jurídicos, empresas e influenciadores devem adotar princípios básicos:

Transparência total: divulgar regras completas em local visível, sem letras miúdas.

Consentimento explícito: deixar claro o uso dos dados coletados.

Proporcionalidade: coletar apenas o essencial.

Compliance publicitário: revisar peças para garantir clareza e evitar indução ao erro.

Cláusulas contratuais sólidas: responsabilizar parceiros, influenciadores e afiliados.

Em resumo: cupons podem ser aliados poderosos, desde que sejam tratados como instrumentos estratégicos e jurídicos, e não apenas como marketing agressivo.

O valor estratégico dos cupons digitais

Cupons não são apenas gatilhos de compra. Quando bem estruturados, tornam-se ferramentas de fidelização, diferenciação competitiva e gestão de reputação. Uma promoção transparente transmite seriedade, constrói confiança e protege a marca de litígios. Em contrapartida, promoções mal formuladas podem resultar em processos, multas e crises de imagem.

O cenário regulatório brasileiro está em evolução. Questões como dark patterns, coleta massiva de dados e publicidade personalizada já estão na mira de órgãos de defesa do consumidor e da ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados). Isso significa que as empresas não podem se limitar a cumprir apenas a lei escrita: precisam também acompanhar orientações administrativas e tendências internacionais. A União Europeia, por exemplo, já regula práticas abusivas de urgência artificial, e esse movimento tende a influenciar o Brasil.

Conclusão

Cupons e promoções digitais são ferramentas legais e eficazes, desde que usados com transparência, proporcionalidade e respeito ao consumidor. O limite entre o marketing legítimo e a prática abusiva está na clareza da comunicação e na observância das normas jurídicas. Ignorar esses pontos pode significar enfrentar processos e multas milionárias. Já seguir boas práticas transforma descontos em ativos estratégicos, gerando valor para empresas e confiança para clientes.

FAQ – Perguntas rápidas sobre cupons digitais

Cupons digitais são legais no Brasil?

Sim. São permitidos desde que respeitem o CDC, a LGPD e as regras do CONAR, garantindo transparência e proteção ao consumidor.

Quais são os principais riscos jurídicos de promoções digitais?

Publicidade enganosa, coleta indevida de dados pessoais, discriminação de consumidores e responsabilidade solidária em campanhas com influenciadores.

O que devo fazer para garantir segurança em campanhas de cupons?

Divulgar regras completas, coletar apenas dados necessários, obter consentimento explícito, revisar peças publicitárias e firmar contratos claros com parceiros.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 27/08/25 por Daniel Barani.

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