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“Restam apenas 3 unidades.” “Inscrições encerram em 2 horas.” “Últimas vagas disponíveis.” Esses gatilhos de urgência aparecem em praticamente toda campanha de infoproduto, lançamento de curso ou venda relâmpago no digital, e funcionam porque pressão de tempo é um dos acionadores de decisão mais estudados em marketing. O problema começa quando a escassez anunciada não é real, e isso deixa de ser estratégia de copywriting para se tornar publicidade enganosa.

O que caracteriza escassez artificial

Escassez artificial é a comunicação de limitação de estoque, vagas ou tempo que não corresponde à realidade da oferta. O exemplo mais comum é o contador regressivo que reinicia automaticamente após zerar, dando a impressão de prazo final que, na prática, nunca se esgota, ou a contagem de unidades que permanece estática em “últimas 5 unidades” independentemente de quantas vendas já ocorreram.

A diferença entre uma tática de marketing legítima e uma prática enganosa está, do ponto de vista jurídico, na correspondência entre o que é comunicado e o que é real. Se o produto realmente tem estoque limitado e o anúncio reflete isso com precisão, não há irregularidade. Se a limitação é encenada para criar urgência onde ela não existe, a comunicação passa a induzir o consumidor a erro, o que é vedado pelo artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.

O que diz o CONAR sobre o tema

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária trata a questão dentro do princípio geral de veracidade, previsto no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária: o anúncio deve ser fiel à realidade que anuncia, e qualquer elemento que crie falsa impressão de urgência ou escassez sem lastro na realidade pode ser objeto de representação junto ao órgão.

Já existem decisões do CONAR sustando peças publicitárias que utilizavam contadores regressivos falsos ou indicações de estoque que não refletiam a disponibilidade real do produto, especialmente em campanhas de infoprodutos e cursos online, segmento em que essa prática se popularizou. A sanção do CONAR não é judicial, mas tem peso reputacional relevante: a sustação de uma peça é pública e costuma ser amplamente divulgada, com impacto direto na credibilidade da marca ou do criador responsável pela campanha.

Quando a escassez artificial vira problema de consumo, não só de publicidade

Além da esfera de autorregulamentação, a escassez artificial pode configurar prática abusiva sob o Código de Defesa do Consumidor quando o consumidor compra movido pela pressão de tempo falsa e, posteriormente, identifica que a oferta continuava disponível nas mesmas condições. Nesses casos, além de eventual ação individual, o tema pode chegar a órgãos de defesa do consumidor como Procon, com potencial de autuação administrativa e, em casos de repercussão, ação civil pública movida pelo Ministério Público.

Para campanhas de lançamento, prática recorrente no mercado de infoprodutos e mentorias, a combinação de prazo final encenado com preço de ancoragem inflado (mostrar um valor “de” muito superior ao praticado normalmente, ao lado do valor “por” promocional) costuma ser o conjunto de elementos mais escrutinado em representações no CONAR, justamente porque combina dois gatilhos de urgência simultâneos sem lastro real.

A diferença entre urgência real e urgência encenada

Nem toda comunicação de prazo é problemática. Uma promoção que de fato encerra em data específica, um lote de ingressos que de fato está limitado, uma vaga de mentoria que de fato tem capacidade máxima definida são comunicações legítimas, desde que a marca consiga comprovar, se questionada, que a limitação correspondia à realidade no momento da divulgação.

A linha prática costuma ser: a marca conseguiria, em uma fiscalização ou representação no CONAR, apresentar dados concretos (relatório de estoque, data de encerramento real da campanha, número real de vagas preenchidas) que sustentem o que foi comunicado? Se a resposta é não, porque o prazo é reiniciado a cada visita ou o estoque nunca varia de fato, a prática está exposta.

Implicações para marcas e agências que contratam criadores

Quando uma marca contrata um criador de conteúdo para divulgar uma promoção com elementos de urgência, a responsabilidade pela veracidade da informação não recai apenas sobre quem produziu a peça, recai também sobre a marca anunciante, que é parte legítima em eventual representação no CONAR ou processo de defesa do consumidor. Cláusulas contratuais que exijam do criador a comprovação da veracidade das informações de escassez ou urgência fornecidas pela marca ajudam a delimitar responsabilidade, mas não eliminam a exposição da marca perante o consumidor final.

Agências que estruturam campanhas de lançamento deveriam adotar, como prática de compliance, a documentação interna da real disponibilidade de estoque ou vagas no momento em que a peça publicitária é veiculada, de forma a ter evidência concreta disponível caso a campanha seja questionada. É uma medida simples que transforma uma alegação de má-fé, difícil de afastar depois do fato, em uma demonstração objetiva de boa-fé documentada antes do fato.

O equilíbrio entre performance e conformidade

Gatilhos de urgência funcionam, e não há nada de ilegal em usar escassez real ou prazo real como argumento de venda. O risco surge quando a pressão por performance leva a equipe de marketing a encenar uma limitação que não existe, na expectativa de que ninguém vai questionar. Em um mercado cada vez mais atento e onde representações no CONAR sobre esse tema específico vêm crescendo, essa aposta tem se mostrado cara demais para o ganho de conversão que costuma gerar.

Sobre o autor:

Daniel Callejon Barani é advogado da Scartezzini Advogados Associados, com atuação em direito digital, contratos, LGPD e creator economy. Escreve sobre os impactos jurídicos da tecnologia sobre a nova economia da autoridade.

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Publicado 17/07/26 por Daniel Barani.

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