Publicações

A fronteira entre conteúdo e publicidade nunca foi tão tênue quanto é hoje. Durante muito tempo, a lógica era simples: ou algo era um anúncio claramente identificado, ou era apenas uma opinião pessoal, um relato autêntico, um conteúdo espontâneo. Essa distinção, que parecia natural nos primórdios das redes sociais, já não funciona mais. A evolução da economia da influência, a profissionalização dos criadores de conteúdo e a sofisticação das estratégias das marcas tornaram essa divisão quase imperceptível aos olhos do público — e, muitas vezes, também aos olhos de quem produz ou contrata.

Hoje, não é raro que um influenciador compartilhe sua experiência genuína com um produto e seja confundido com um anúncio, ao mesmo tempo em que campanhas publicitárias inteiras são construídas para parecer qualquer coisa, menos publicidade. A naturalidade se tornou estética. A opinião virou ativo comercial. A autenticidade passou a ser monetizada. E é nesse ambiente, onde tudo transita entre o pessoal e o comercial, que surgem os maiores desafios jurídicos, éticos e reputacionais.

Esse movimento não é trivial. Ele coloca creators e marcas diante de uma responsabilidade que vai muito além da estética ou da estratégia. A forma como o conteúdo é apresentado, os vínculos comerciais envolvidos e a transparência da comunicação definem o que é permitido, o que é arriscado e o que pode ser considerado publicidade velada — uma prática que o CONAR e o Código de Defesa do Consumidor tratam com seriedade crescente. A linha entre o espontâneo e o patrocinado nunca foi tão delicada, e isso transforma a maneira como o mercado precisa operar.

Ao observar esse cenário, percebe-se uma dinâmica comum: creators têm medo de parecer “vendidos” demais, enquanto marcas temem que a identificação clara de uma publi reduza o alcance ou a força da mensagem. Essa tensão alimenta decisões equivocadas. Muitos conteúdos patrocinados continuam sendo publicados de maneira discreta, quase escondida, sem sinalização adequada. Do outro lado, creators que apenas compartilham suas opiniões são acusados de terem recebido para falar — mesmo quando isso não aconteceu. A falta de clareza prejudica todos: o consumidor, que não consegue distinguir a origem da mensagem; o influenciador, que compromete sua credibilidade; e a marca, que se expõe a questionamentos éticos e legais.

Essa confusão se intensifica porque o próprio formato dos conteúdos evoluiu. O desempenho orgânico das redes favorece posts que parecem naturais, íntimos, improvisados. O público responde melhor à vulnerabilidade, à espontaneidade e à identificação emocional. E as marcas sabem disso. Por isso, constroem campanhas inteiras com a linguagem do cotidiano, onde o anúncio se mistura à rotina e o comercial se disfarça como conversa. A intenção é boa — aproximar o público. Mas quando a publicidade se esconde demais, a comunicação deixa de ser transparente e passa a ser um risco.

O Brasil já possui diretrizes claras sobre o tema. O CONAR exige que a publicidade seja identificada de forma clara e ostensiva. O Código de Defesa do Consumidor considera enganosa qualquer comunicação que possa induzir o público a erro, seja por ação ou omissão. E os tribunais brasileiros têm interpretado a publicidade disfarçada como violação direta desse dever de transparência. A lógica é simples: o consumidor tem o direito de saber quando está diante de um anúncio. E qualquer tentativa de mascarar essa informação fragiliza a relação de confiança entre todas as partes.

O que poucos percebem é que o risco não está apenas no conteúdo patrocinado sem identificação. Ele também aparece quando o influenciador dá opiniões sobre produtos que recebeu gratuitamente, quando publica elogios motivados por relacionamento comercial anterior, quando avalia serviços que mantém parceria recorrente ou quando utiliza links de afiliação sem informar o benefício financeiro envolvido. O público não tem obrigação de adivinhar o que é relação comercial e o que não é. A clareza não é só recomendável — é parte da integridade da comunicação.

Para criadores, esse é um dos maiores desafios da nova fase da influência digital. Compartilhar experiências pessoais sempre foi a essência do trabalho, mas a partir do momento em que esse compartilhamento se mistura com interesses comerciais, a autenticidade precisa coexistir com transparência. Não significa transformar a timeline em um mural de avisos. Significa ser honesto sobre o que é fruto de parceria e o que é fruto de escolha pessoal — porque, ao contrário do que muitos pensam, transparência não diminui autoridade; ao contrário, fortalece.

Para marcas, o desafio é igualmente relevante. A busca por maior alcance não pode justificar práticas que flertem com a opacidade. Uma campanha eficaz é aquela que respeita o consumidor — e isso inclui deixar claro que se trata de uma ação comercial. A marca que tenta “parecer espontânea” a qualquer custo pode até ganhar uma impressão momentânea, mas perde reputação no longo prazo. Nenhuma estratégia justifica colocar o influenciador em situação vulnerável ou violar normas publicitárias. A relação com criadores só se sustenta quando há confiança, clareza e respeito ao público.

A fronteira entre conteúdo e publicidade não é um problema que será resolvido com uma regra única, nem com soluções fáceis. Ela requer maturidade de todos os envolvidos. Requer que influenciadores entendam a importância de sinalizar parcerias. Requer que marcas priorizem campanhas transparentes, bem estruturadas e juridicamente responsáveis. Requer que agências deixem de estimular práticas que comprometam o posicionamento do creator. E requer, acima de tudo, que o mercado aceite que a estética da naturalidade não pode ser justificativa para diluir a integridade da comunicação.

O futuro da influência digital passa justamente por essa transparência. O público já percebe quando uma opinião é patrocinada — e não se incomoda com isso quando a informação é clara. A autenticidade não está em esconder parcerias, mas em assumir como e por que elas existem. Criadores que buscam relações de longo prazo e marcas que desejam preservar sua reputação precisam entender que um conteúdo pode ser publicitário e ainda assim ser verdadeiro, útil e bem recebido.

Esse movimento é inevitável. As regras estão mais claras, o olhar regulatório está mais atento e o público está mais maduro. O limite entre conteúdo e publicidade continuará existindo, mas a forma como o mercado escolhe tratá-lo é o que definirá a sustentabilidade da economia da influência. A comunicação digital não precisa ser menos criativa para ser transparente. Ela precisa apenas ser mais honesta — e esse é o caminho que beneficia todos: marcas, creators e consumidores.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 18/12/25 por Daniel Barani.

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