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Na era da inteligência artificial, uma das evoluções mais impactantes — e ao mesmo tempo mais controversas — do marketing digital é o surgimento de influenciadores e performers criados por IA. Não se trata apenas de filtros, avatares 3D ou personagens animados, mas de representações hiper-realistas capazes de desempenhar papéis publicitários que, há pouco, eram exclusivos de seres humanos. Essa transformação traz benefícios inquestionáveis em termos de criatividade e eficiência, mas também levanta uma série de questões jurídicas que ainda estão longe de terem respostas cristalinas.

Uma das primeiras respostas legais a esse fenômeno foi aprovada no estado de Nova York, nos Estados Unidos. A partir de 9 de junho de 2026, anúncios que utilizem “performers sintéticos” — isto é, pessoas inteiramente criadas, reproduzidas ou modificadas por algoritmos generativos — devem conter uma disclosure clara e explícita indicando o uso dessa tecnologia, sob pena de caracterizar publicidade enganosa. Essa regra se aplica mesmo quando o anúncio é distribuído fora do estado, mostrando que a tendência regulatória em relação à IA em publicidade está se tornando mais rígida e global.

Do ponto de vista jurídico, a exigência de transparência não é apenas uma formalidade estética. Ela está diretamente ligada ao dever de lealdade ao consumidor e ao princípio da não-decepção no marketing. Quando um público não consegue distinguir claramente entre um influenciador “real” e um criado artificialmente, surgem riscos concretos de práticas enganosas — especialmente em contextos onde aquele personagem sintético parece ter opiniões, experiências ou interações autênticas.

Além disso, a proliferação de influenciadores de IA levanta questões acerca da responsabilidade civil pela mensagem veiculada. Se um avatar sintético faz afirmações sobre um produto, quem responde por eventuais danos causados por declarações incorretas ou indução ao erro? O criador do algoritmo? A marca que o utilizou? A pessoa ou equipe que programou as frases e entonações? A lei nova de Nova York, ao focar na transparência, é apenas o primeiro passo de um arcabouço regulatório que ainda está em formação.

Outro aspecto crítico é o impacto dessa tecnologia sobre a confiança do consumidor e a credibilidade das campanhas. O uso de influenciadores sintéticos pode gerar maior eficiência e personalização, mas também pode corroer a confiança se o público perceber que foi deliberadamente induzido a acreditar que aquela representação tinha um “humano por trás”. Isso é particularmente sensível em categorias onde a autenticidade é central — como recomendações de saúde, finanças ou estilo de vida.

A tendência observada internacionalmente — de exigir claridade quando conteúdo artificiais são usados em publicidade — também ecoa em diretrizes de órgãos reguladores como a Federal Trade Commission (FTC) nos Estados Unidos, que já tem orientações sobre a necessidade de divulgar claramente quando conselhos ou resenhas são pagos ou artificiais, sob pena de serem considerados práticas de marketing enganoso.

No Brasil, embora ainda não exista uma regulamentação específica equivalente à de Nova York, os princípios de proteção ao consumidor e a proibição de publicidade enganosa são aplicáveis aos influenciadores e às marcas. A Lei Geral de Proteção ao Consumidor (CDC) exige que toda publicidade seja clara, verdadeira e não induza o consumidor ao erro. Isso significa que, se uma campanha utiliza influenciadores virtuais de forma que o público possa ser confundido, há risco de enquadramento jurídico relevante.

Do ponto de vista de estratégia de compliance, marcas e agências que pretendem explorar o potencial dos influenciadores sintéticos devem antecipar boas práticas, incluindo:

• transparência explícita em relação ao uso de IA na persona exibida,
• contratos que definam responsabilidades entre desenvolvedores, agências e anunciantes,
• orientação clara sobre conteúdo que pode influenciar decisões de consumo.

Essas medidas não apenas reduzem o risco jurídico, como também reforçam a reputação de responsabilidade ética da marca — algo que consumidores valorizam cada vez mais.

A evolução normativa vista em Nova York deve servir como um alerta para o resto do mundo: a tecnologia está avançando mais rápido que o direito, e o vácuo regulatório tende a ser preenchido por regras cada vez mais rígidas à medida que casos e disputas ganham destaque. Criadores, agências e marcas que se anteciparem a essas exigências terão vantagem competitiva importante no médio prazo.

No centro dessa transformação está um princípio simples: tecnologia pode criar mundos incríveis, mas o direito ainda tem a tarefa de proteger os indivíduos que navegam nesses mundos. Exigir transparência quando um influenciador não é humano é apenas o início de uma nova fronteira normativa no marketing digital — e entender essa fronteira será decisivo para qualquer profissional conectado ao ecossistema da influência digital.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 10/03/26 por Daniel Barani.

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