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A publicidade digital no Brasil está atravessando um momento simbólico de amadurecimento institucional. A recente adesão de grandes plataformas como Google, Meta e TikTok ao sistema de autorregulamentação do CONAR não é apenas um gesto protocolar — é um sinal claro de que o ecossistema digital passou a ocupar definitivamente o centro da discussão ética e regulatória da comunicação comercial no país.

O CONAR sempre foi um organismo estruturado para lidar com publicidade tradicional — televisão, rádio, mídia impressa. Ao longo dos anos, ampliou sua atuação para campanhas digitais, mas o ambiente online cresceu mais rápido do que a própria arquitetura regulatória. A entrada formal das big techs no sistema de autorregulação altera essa dinâmica. Pela primeira vez, as plataformas que hospedam, impulsionam e monetizam campanhas passam a integrar institucionalmente o organismo que zela pela ética publicitária.

Essa mudança tem implicações práticas profundas. Até então, a responsabilidade pela conformidade ética recaía principalmente sobre anunciantes, agências e influenciadores. As plataformas operavam como intermediárias técnicas, com políticas próprias de moderação. A adesão ao CONAR cria um novo ambiente de corresponsabilidade. Ainda que a natureza jurídica da autorregulação permaneça privada, a convergência entre plataformas e órgão autorregulador fortalece o sistema como um todo.

Para criadores de conteúdo e influenciadores, essa movimentação não deve ser vista como ameaça, mas como transformação estrutural. A tendência é que aumentem as exigências de transparência, identificação de publicidade, clareza em campanhas e adequação às normas éticas. O que antes era fiscalizado principalmente por denúncia e atuação pontual passa a contar com maior integração entre atores do mercado.

Outro ponto relevante é a sinalização internacional. Globalmente, há crescente pressão por maior responsabilidade das plataformas na veiculação de conteúdo publicitário. A aproximação do CONAR com as big techs coloca o Brasil em sintonia com esse movimento. Não se trata de intervenção estatal direta, mas de fortalecimento da autorregulação como instrumento de governança.

Sob o ponto de vista jurídico, a autorregulação não substitui a legislação. O Código de Defesa do Consumidor continua plenamente aplicável. A legislação sobre publicidade enganosa permanece intacta. O que se fortalece é a camada preventiva. O CONAR atua antes que o conflito chegue ao Judiciário. Com as plataformas dentro da estrutura, o potencial de prevenção aumenta.

Para agências e marcas, o recado é claro: a informalidade publicitária tende a perder espaço. Campanhas mal sinalizadas, publicidade disfarçada de opinião pessoal e ausência de transparência em parcerias comerciais encontram um ambiente menos tolerante. A integração das plataformas com o CONAR pode acelerar a remoção de campanhas irregulares e ampliar a pressão reputacional.

É importante destacar que a autorregulação funciona essencialmente pela lógica da reputação. O CONAR não aplica multas estatais, mas recomendações e sanções morais que impactam a credibilidade das marcas. Quando plataformas passam a integrar o sistema, o alcance dessas recomendações tende a ganhar força prática.

O mercado digital brasileiro deixou de ser território experimental. Ele movimenta cifras significativas, influencia decisões de consumo em escala massiva e opera como infraestrutura econômica. A presença das big techs no CONAR é reconhecimento formal dessa maturidade.

Para o profissional da economia da influência, a mensagem é inequívoca: publicidade digital não é mais espaço de improviso. Transparência, identificação clara de anúncios e adequação às normas éticas passam a integrar o núcleo da estratégia, não apenas o rodapé jurídico.

A autorregulação não elimina conflitos, mas eleva o padrão do mercado. E, quando plataformas, anunciantes e criadores compartilham a mesma mesa institucional, o debate sobre responsabilidade deixa de ser fragmentado. Esse movimento marca uma nova etapa na consolidação da publicidade digital brasileira — menos difusa, mais estruturada e progressivamente mais profissional.

Daniel Callejon Barani
Sócio – Scartezzini Advogados Associados

daniel.barani@scartezzini.com.br

Publicado 03/03/26 por Daniel Barani.

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